Claves para comunicar en tiempos de opa
Es vital una buena planificación y un sólido dominio de la ley y los tiempos de la operación
Una comunicación activa y dirigida es cada vez más necesaria en las grandes operaciones financieras, sensibles a cualquier filtración o información no controlada. Es por ello que, para una buena asesoría de comunicación en una oferta pública de adquisición (opa) son necesarias una planificación ordenada, un profundo conocimiento de la ley y de los tiempos de la operación, una comunicación fluida con los asesores financieros y legales, una estrecha relación con los periodistas y una preparación concienzuda de los mensajes sobre el racional de la oferta, así como experiencia previa en la gestión de operaciones de M&A.
Las fusiones y adquisiciones se dispararon en 2017 (466 operaciones por 43.500 millones de euros) y 2018 (534 operaciones por 89.800 millones de euros), según cifras de Mergermarket. Si bien 2019 se presentaba como un año de transición en el mercado español –la inversión en M&A reflejó un ligero descenso, con 138 operaciones a junio de 2019 por 15.200 millones de euros– y de incertidumbre, debido a los factores de inestabilidad políticos y económicos internacionales y nacionales, la prensa financiera aseguró recientemente que los bancos de la City de Londres habían empezado a recomendar a clientes interesados en realizar operaciones en España que contemplaran la opción de lanzar opas sobre empresas en Bolsa, al tener precios más atractivos que las firmas fuera del parqué.
Las últimas seis grandes operaciones que se han llevado a cabo en el mercado español las han protagonizado Abertis, NH Hoteles, Dia, Telepizza, Parques Reunidos y Natra. Estas son algunas de las claves de las estrategias que es necesario seguir en la asesoría al inversor opante:
1. Planificar para prever. En comunicación, la planificación es clave. Las operaciones financieras tienen unos hitos establecidos: a grandes rasgos, pasan por el anuncio de la decisión de formular la oferta inicial, la presentación del folleto a la Comisión Nacional del Mercado de Valores, la autorización y publicación del folleto por el regulador, el inicio del plazo de aceptación, la publicación del informe de la sociedad opada sobre la oferta, el fin del plazo de aceptación y la comunicación de resultados.
2. Controlar la comunicación. Además de conocer el racional de la oferta y tener preparados mensajes para cada uno de los hitos previstos, en este tipo de operaciones pueden surgir situaciones inesperadas. Algunas están fuera de los hitos de la opa y pueden ser previsibles, como son la presentación de ofertas competidoras, quejas de accionistas o la oposición de la propia sociedad afectada. Otras, sin embargo, no se pueden prever, como las filtraciones interesadas, que pueden complicar la comunicación y la propia operación. Una relación fluida y constante con los asesores financieros y legales y un conocimiento profundo de la ley de opas es fundamental para afrontar lo inesperado.
3. Cultivar una relación de confianza con los periodistas. Pasarán varios meses desde el anuncio de la intención de formular la oferta hasta el final de la operación. En este periodo se establecerá una relación más intensa y continuada entre los periodistas que cubren operaciones financieras o los que siguen el sector concreto de la compañía opada y los interlocutores de la operación. Es por ello que desarrollar una relación de confianza, basada en la transparencia, entre ambas partes mejorará la comunicación y permitirá al dircom mantener un mayor control y dirección de la información.
4. Monitorizar para actuar con rapidez. En comunicación siempre decimos que una crisis no se puede prever, pero se puede contar con los mecanismos para una detección precoz y una reacción rápida. Las filtraciones interesadas, si bien imprevisibles, son una realidad de toda operación, así como, por ejemplo, las adquisiciones de acciones por parte de otros grupos inversores. Por esto, contar con herramientas de monitorización como Brandwatch, Reputology o Meltwater, que rastrean la conversación digital en medios y redes sociales de líderes de opinión, facilita detectar temas sensibles que puedan ser de interés para el cliente. Además, en plena operación, seguir la cuenta de Twitter de la CNMV donde comunica los hechos relevantes y activar las notificaciones es primordial: seremos los primeros, después del regulador, en enterarnos de informaciones relevantes de terceros implicados que poder reportar al cliente.
5. Construir o preservar la reputación del cliente. Cinco de las últimas seis grandes opas han sido lanzadas por empresas y fondos extranjeros. Si bien algunos de ellos tenían o habían tenido inversiones en nuestro país, otros eran perfectos desconocidos. Esto significa que, para el inversor extranjero, la operación se convierte en su carta de presentación ante el mercado español, y su reputación se empezará a forjar en los titulares de los medios. Para el inversor conocido será importante salvaguardar su reputación durante la operación. Así que, en ambos casos, definir un plan de comunicación paralelo, en plena sintonía con la dirección, para el futuro propietario y gestor de la compañía cotizada, será decisivo.
Aída Prados es Consultora sénior de Estudio de Comunicación.