Pepita Marín: “El cine es más competencia para nosotros que Zara”

Comenzaron hace ocho años con 13.000 euros, ahora facturan 11 millones

We Are Knitters

Una chica tejiendo en el metro de Nueva York fue la inspiración que necesitaron Pepita Marín (Madrid, 1987) y su socio, Alberto Bravo, para dejar su trabajo como auditores en PwC y lanzarse a crear su propia marca de lanas y kits de trenzado. Muchas dudas, varios tutoriales de YouTube y 13.000 euros de inversión más tarde nacía We Are Knitters. “Siempre lo digo, internet nos enseñó desde montar una web hasta tejer. Nunca lo habíamos hecho y tuvimos que aprender para enseñárselo al resto”, explica la directora ejecutiva de una compañía que ahora, ocho años más tarde, factura 11 millones de euros.

Siempre parece que se asocia la innovación con un producto muy complejo.

Cuando era pequeña pensaba que los emprendedores eran inventores, luego te das cuenta de que eso es una falacia. Nuestros kits existían de toda la vida, tejer es algo que se ha hecho siempre. No hemos inventado nada, hemos cogido algo que ya existía, pero que hace 10 años aquí se veía como algo rancio, y le hemos dado la vuelta a través de la comunicación y la imagen. La innovación puede llegar de muchas formas, no es solo el producto o servicio, sino también cómo lo presentas y la manera en la que te haces mercado. Ese es nuestro caso.

El 95% de la facturación se realiza fuera de España, ¿fue complicado lanzar la marca a nivel internacional?

Ya, siempre parece que las que triunfan son las de fuera. Nuestra clave es que desde el principio lo tuvimos claro, sabíamos que esto era una empresa muy de nicho, que éramos muy ambiciosos y que teníamos que vender fuera. Tenemos todo el equipo aquí, y gracias a la tecnología, hemos podido escalar un negocio a nivel internacional sin movernos de Madrid. Internet ha quitado muchas barreras, pero no vale quedarse aquí esperando a que llegue una compra del extranjero, hay que viajar mucho. Si tú tienes la marca clara, a la gente le da igual de dónde seas.

¿Cuál ha sido el papel de las redes sociales en el crecimiento de la marca?

Aunque suene a típica frase de marketing, nosotros no vendemos un producto, sino una experiencia. Nadie nos compra el kit de una bufanda roja porque quiere tener esa prenda, sino para pasar el día haciéndola. Es más competidor nuestro el cine que Zara porque somos entretenimiento puro. Y parte de esa experiencia es compartirla luego. No estamos acostumbrados a hacer cosas con las manos, así que a nada que se haga algo, se quiere compartir enseguida porque te sientes muy orgulloso. Que las clientas compartan las fotos nos ayuda a darnos a conocer, pero también a interactuar con ellas. La gente ya se siente identificada con la marca y parte de la comunidad. Eso es lo que hace que compren en We Are Knitters en lugar de en la mercería.

¿Qué es la lanaterapia?

Mucha gente dice que tejer es el yoga del siglo XXI. Es verdad que tiene un lado mecánico que ayuda mucho a desconectar. Vamos todos a mil, pero al final la gente tiene tiempo. El ser humano necesita tener actividades de desconexión, ya sea hacer deporte, salir a correr, cocinar... Muchas personas también, sobre todo en EE UU, lo usan en el transporte público, de camino al trabajo, mientras ven una serie... No hay que quitarle necesariamente a otras cosas, sino que se pueden usar los ratos libres para tejer. Y esto es más sensible, pero también a gente con enfermedades largas le ayuda un poco a desconectar, a pasar el tiempo en el hospital... Tiene un lado terapéutico muy fuerte.

¿Saltará We Are Knitters al espacio físico en algún momento?

Vamos a abrir una tienda en París durante un mes, va a ser nuestro primer pinito. Francia es nuestro tercer mercado. El primero es EE UU, pero nunca hemos hecho una tienda, y empezar en Nueva York nos parecía una locura. Después estaba Alemania, pero las ventas están muy dispersas, no es como en Francia, donde casi todo se concentra en París. Nos gusta la idea del espacio físico para que la gente toque las lanas, están pagando un prémium enorme porque la calidad es muy buena y no lo pueden tocar, internet puede ser una barrera en ese sentido. La tienda no solo va a ser un espacio para comprar, sino que también vamos a hacer talleres, va a ser interactiva.

¿Por qué han tenido menos éxito en ­España?

No es que no tengan éxito aquí, pero crecimos tan rápido en Alemania, EE UU y Francia que se comieron el protagonismo de España. También tiene mucho que ver el clima y la cultura, los españoles no nos quedamos en casa, estamos siempre fuera. En Dinamarca, por ejemplo, pasa justo lo contrario. Al final esto es superestacional, vendemos todo de septiembre a febrero porque es cuando hace frío. También es verdad que, aunque ahora ya sí, en España costó más que se valoraran las lanas naturales.

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