Distribución

Dia liquida su stock de menaje y electrónica para centrarse en alimentación

El nuevo equipo gestor eliminará la web de venta Oportunidades Dia. La filial de venta online cerró 2018 con pérdidas de 6,1 millones

Dia liquida su stock de menaje y electrónica para centrarse en alimentación

Fridman arranca el giro estratégico de Dia. La compañía ha decidido abandonar la venta de todo aquello que no son productos de alimentación ni de higiene personal durante este mismo mes de junio, según indican fuentes próximas a la compañía a CincoDías. Para ello ha lanzado una agresiva campaña de ofertas a través de su página web con el objetivo de liquidar todo su stock.

La operación se circunscribe a su web Oportunidades Dia. Un marketplace donde comercializa desde productos del hogar hasta pequeños electrodomésticos o productos de electrónica, que también tiene disponibles para su venta en catálogo. A las fuertes rebajas que Dia ya aplicaba sobre esta gama de productos –que incluye desde iPhones y televisiones Samsung hasta aspiradores o baterías de cocina– se le suman hasta un 30% de descuento en la mayoría de productos y hasta un 10% para los televisores.

La compañía abrió la puerta a la venta en internet de productos ajenos a la alimentación en 2015, con 1.000 referencias que se ofrecían en Oportunidades Dia. Era un intento de la cadena de supermercados por competir con Amazon, que finalmente ha terminado abandonando para centrarse en su negocio tradicional.

Este negocio de venta por internet de productos de no alimentación estaba circunscrita dentro de su filial Dia E-Shopping. Esta sociedad perdió 6,1 millones de euros en 2018 y cuenta con unos fondos propios negativos por 6,95 millones.

Prueba del giro estratégico de la nueva dirección es que,en las cuentas del ejercicio 2018, todavía con el equipo de Borja de la Cierva al frente, se hablaba de que Dia mantenía "su apuesta por el e-commerce y la venta a través del canal online", con una pata de alimentación y otra de no alimentación, "entre lasque se encuentra la web de venta flash Oportunidades Dia".

La vuelta a las esencias de Dia –con la alimentación y el producto fresco en el centro– es el leit motiv que han compartido tanto la antigua cúpula como la actual, con Karl-Heinz Holland a la cabeza. Desde que Letterone, máximo accionista con el 70% del capital, inició el proceso de toma de control de Dia, sus responsables insistieron en hacer más atractiva la propuesta de alimentación de sus tiendas, enfatizando en los frescos.

Pese a que buena parte de la trayectoria de Holland fue en Lidl, lo que abrió la posibilidad de trasladar ese modelo a Dia, el cierre de Oportunidades Dia va contra esa idea. Lidl que se caracteriza por ventas y promociones como las que Dia va ahora a retirar, especialmente en su canal online, con pequeños electrodométicos o productos textiles.

Fuertes descuentos

Al mismo tiempo que los productos de tecnología, sofás o colchones, Dia llevó en 2015 al canal online su negocio de perfumerías, Clarel, que acababa de adquirir a la alemana Schlecker, con más de 5.000 referencias. Fue precisamente a través en la web de Clarel donde inició este proceso de fuertes descuentos en sus productos de no alimentación. Antes de que culminase la opa de Fridman ya lanzó un descuento del 50% sobre 200 de sus referencias de cosmética.

En el caso de Clarel, las campañas de descuentos coinciden en el tiempo con el proceso de venta de esta compañía. Era uno de los requerimientos impuesto por los bancos desde el inicio, junto a Max Descuento, dedicado a la venta al por mayor. Fridman, que ha asumido en este punto los postulados de la banca, espera obtener 100 millones extra por estas dos desinversiones para reforzar los fondos disponibles para su plan de negocio.

La liquidación de Oportunidades Dia está en línea con las primeras decisiones del equipo de Fridman: prescindir de todo lo accesorio, por ejemplo. de los nueve asesores contratados por el anterior consejo, como publicó CincoDías el 12 de junio.

En paralelo, la compañía ultima nuevos créditos por 380 millones por los que previsiblemente pagará un interés del 9%, que se sumarán a los créditos que ha concedido Fridman a la compañía para subsistir antes de obtener el balón de oxígeno definitivo de los bancos, y culmine la prometida ampliación de capital de 500 millones.

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