¿Qué hay detrás del éxito de Seat?

Considerada durante años el patito feo de VW, hoy es un potente motor de exportación

¿Qué hay detrás
del éxito de Seat?

La semana pasada la automovilística Seat presentaba resultados históricos. Beneficios por tercer año consecutivo, incremento casi récord en el número de unidades vendidas y la mayor cifra de ventas hasta la fecha. En un gesto poco habitual en el sector, que la empresa repite, la marca ha compartido este éxito con sus empleados distribuyendo un generoso bonus. La presentación de resultados contó con la presencia del CEO del grupo Volkswagen, un claro signo de respaldo a la marca y al equipo directivo de la empresa.

Seat se ha convertido en uno de los polos tractores de la industria a tener en cuenta en España. El otro en este momento es sin duda el triángulo Vigo-Villaverde-Mangualde, al que se suma la recién incorporada Opel Zaragoza, todas del grupo PSA. Ambos grupos miran al futuro con optimismo y preparadas para crecer. Sus planes de inversión y crecimiento son ambiciosos y alcanzan tanto a sus plantas nacionales, como a otras localizaciones internacionales sobre las que los dos grupos están extendiendo su área de influencia.

Este momento feliz es un oasis en una travesía por el desierto. Quienes seguimos de cerca la historia de esta empresa y la conocemos bien recordamos años de pesadumbre y dudas. Seat fue durante tiempo considerada el patito feo del grupo Volkswagen. Muchos directivos del consorcio desembarcaban en la filial española como parte de un tránsito profesional en su grupo, permaneciendo unos pocos años antes de volver a Alemania y sin una identificación real con la marca. Esto en Seat lo conocían como la Universidad de Lufthansa.

Seat no ha sido ajena a las tensiones del sector. Siempre pendientes de las decisiones de la matriz, en un año normal el tema de conversación eran los ajustes de plantilla. Durante las crisis la incertidumbre se trasladaba a las decisiones sobre asignación de nuevos modelos: ¿se fabricarían en España?

Hoy, la empresa encara el futuro con optimismo y ambición. Puertas adentro, se percibe un inédito sentimiento de orgullo. Se ha perdido el temor y se mira hacia delante con decisión. No es para menos. Desde el 2012 las ventas han aumentado un 60%, con crecimiento en todas sus marcas. La gama de productos actual cuenta con modelos muy competitivos, que cubren con acierto los segmentos de mayor demanda.

Industrialmente se han alcanzado también hitos destacables. Se produce en otras plantas del consorcio Volkswagen, además de en Martorell. Como grupo empresarial se ha convertido en un motor de exportación del país (vende en otros países el 80% de su producción y genera casi el 3% de las exportaciones nacionales), liderando la inversión en I+D del sector. En el horizonte próximo apuesta por proyectarse aún más internacionalmente, con iniciativas en desarrollo en el Magreb, México y China.

¿Qué hay detrás de este éxito? Sin duda, la apuesta por una identidad diferenciada y propia, que aúna diseño mediterráneo con tecnología alemana. Posiblemente en este aspecto tenga mucho que ver la figura de su presidente, el señor Luca de Meo. Bajo su mando Seat ha realizado un esfuerzo notable por potenciar el ADN propio, apostando por redescubrir las raíces de la marca, el created in Barcelona y los valores emocionales asociados a la experiencia de conducir un automóvil.

A pesar de sus casi 70 años de historia, Seat se ha transformado en una marca actual y ha aprendido a reconectar con su público. Su cliente objetivo tiene la media de edad más joven del grupo, lo que la posiciona estratégicamente como marca destinada a enamorar a las nuevas generaciones de consumidores en su búsqueda de una experiencia de movilidad distinta. El rejuvenecimiento de la marca viene acompañado de experimentos atrevidos, algunos muy exitosos como el lanzamiento de la enseña Cupra –ya con identidad propia– o la reciente creación de su filial XMoba para abordar la nueva movilidad.

La filial española de VW es hoy punta de lanza en la estrategia de micromovilidad y carsharing del grupo y ha recibido también el encargo de desarrollar una nueva plataforma de vehículos eléctricos asequibles, pilar de la apuesta de Volkswagen por democratizar el coche eléctrico. Parecen buenos mimbres para abordar los retos de los próximos años.

Creo que la contribución del señor De Meo a este cambio va mucho más allá de lo que muestran las cifras. Desde su desembarco en 2015 procedente de Audi, ha impulsado una cultura de liderazgo y búsqueda de la excelencia más propia de una startup que de una fábrica de coches. Seat hoy atrae talento joven y está creando un equipo directivo comprometido, diverso y multicultural. Lejos queda la Universidad de Lufthansa. Los logros de Seat se han edificado sobre el empuje de equipos anteriores y de todos sus trabajadores. Competir en el automóvil no es fácil.

A corto plazo, el sector se enfrenta a retos en sus mercados, derivados de la incertidumbre económica y política, el aumento del proteccionismo y la a veces compleja gestión de la transición energética. A largo plazo, el escenario sectorial es tecnológicamente disruptivo y puede afectar radicalmente a la forma en que se producen, venden y utilizan los automóviles.

Esta es una era de cambio tecnológico, de coches conectados, eléctricos y compartidos que aspiran a autoconducirse. La experiencia de usar un vehícu­lo evolucionará hacia algo distinto a lo que hoy conocemos y las marcas que no sepan entenderlo desaparecerán. No tengo duda de que Seat continuará siendo un actor a tener en cuenta en el futuro que viene.

 Pedro Nueno es socio director de InterBen

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