Las nuevas preocupaciones de la industria del lujo

La experiencia del cliente chino y los conflictos políticos y socioeconómicos hacen que las firmas tengan que renovar su modelo de gestión

Una calle comercial con firmas de lujo en Hong Kong.
Una calle comercial con firmas de lujo en Hong Kong. Getty Images

China es el país hacia el que miran todas las empresas de lujo. Ha sido uno de los actores más importantes en el desarrollo de esta industria en los últimos años, y lo seguirá siendo. Aunque con matices. Porque a medida que el consumidor va adentrándose en la atmósfera del lujo, este va haciéndose más exigente y su manera de consumir cambia. Es una de las principales conclusiones de la quinta edición del barómetro IE Mastercard Luxury, elaborado por el Observatorio del mercado prémium y productos de prestigio de IE y Mastercard, que investiga los problemas que tienen más impacto en los ejecutivos y en las empresas del sector del lujo.

“China es un mercado importante y los consumidores de este país cada vez son más expertos. La primera vez adquieren un producto icónico, luego ya quieren más de una marca, porque van aprendiendo y se convierten en más exigentes. Esto añade complejidades a la gestión de las empresas de lujo”, afirma David Millán, profesor del IE y responsable del informe.

Por tanto, la manera de competir ahora es diferente. El enfoque tradicional basado en las tiendas convencionales para vender productos icónicos ha funcionado exitosamente en el pasado, pero no es la manera en la que tienen que competir actualmente. Tienen que reinventar el concepto de tienda, ya que han de “centrarse en la experiencia digital a la vez que realizar un análisis más profundo de toda su propuesta de valor.

De hecho, a medida que los consumidores están más informados, las fuentes de valor pueden necesitar un ajuste más refinado para proporcionar productos de lujo más valiosos. “Los clientes cada vez le dan más importancia a los temas de responsabilidad social corporativa, ya que asocian el lujo con otros matices, como la procedencia de las materias primas o el origen del producto”, detalla Millán.

Uno de los cambios más destacables en relación con anteriores informes es que en este no se da prioridad a la necesidad de crear experiencias memorables para el cliente. Los expertos del lujo sugieren que una posible explicación a esto se debe al aumento en la complejidad de la gestión de una firma de este tipo, ya que se dan importancia a otros valores, como los problemas medioambientales y sociales, además de nuevos comportamientos a la hora de comprar y la aparición de nuevos mercados competitivos. Lo que sí concluyen los ejecutivos del lujo es que cada vez es más complejo gestionarlo.

Otro factor que determina la manera de actuar de esta industria es el papel de todos los elementos socioeconómicos y políticos, que hace que los gestores estén expectantes y en alerta, “ya que no viven en una burbuja externa”, afirma el responsable del barómetro, que destaca que los directivos del lujo prestan mucha atención a los acontecimientos actuales, como el impacto de las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China o el Brexit. “Los factores derivados de la geopolítica afectan más que nunca a esta industria global”, señala Mª Eugenia Girón, directora del Observatorio del mercado Prémium y productos de prestigio de IE University y Mastercard.

El impacto potencial de la agitación política es reducir la confianza del consumidor lo que tendría un impacto directo en la demanda, destaca el informe. Sin embargo, todavía hoy en día esto es una preocupación y no hay evidencia de un impacto real en esa demanda. Según datos de la asociación italiana Altagamma, la industria del lujo crece a un ritmo del 6%, frente a hace unos años en que lo hacía a dos dígitos. También hacen recalcan que la demanda podría contraerse a largo plazo. Porque el lujo es un negocio en el que los consumidores aprecian el papel proactivo de las marcas. Por lo tanto, un enfoque creativo es lo que determinará el éxito final de una marca.

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