Así emitía Sálvame publicidad encubierta de medicamentos
La Audiencia Nacional confirma una sanción a Telecinco por la promoción de fármacos El fallo subraya el papel del presentador del programa de la cadena de Mediaset
La Audiencia Nacional ha rechazado el recurso de Mediaset España Comunicación contra la sanción de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por publicidad encubierta en el programa Sálvame, de Telecinco.
La decisión, recurrible ante el Supremo, confirma la multa de 324.000 euros por la comisión de cinco infracciones tipificadas como graves en la ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), al haber emitido en su canal Telecinco, comunicaciones comerciales encubiertas de Actafarma, Revidox, Obextrem y Dormax, en las secciones de Salud "Me encanta cuidarme", de los programa Sálvame Diario, de 30 de octubre, 6, 13 y27 de noviembre y 4 de diciembre, todos de 2014.
La CNMC señaló que dicho programa utiliza como experto asesor a un médico, pero que "dicho microespacio es una promoción publicitaria encubierta que forma parte esencial de una acción publicitaria multisoporte o multiformato, para promocionar diferentes productos del laboratorio farmacéutico Actafarma", según recoge la sentencia, hecha pública recientemente.
Mediaset alegó que la presentación de marcas de Actafarma tuvo lugar en telepromociones emitidas a lo largo de los programas, de forma claramente diferenciada de los espacios de salud, existiendo una clara diferenciación entre un espacio y otro, que hace que en ningún caso se pueda considerar que ha habido publicidad encubierta.
La labor del presentador
La sentencia, sin embargo, relata con todo detalle cómo emitía el programa la publicidad encubierta. Señala que el propósito publicitario de los microespacios de salud y la intención de promover la compra de los productos promocionados se desprende del modo en que se interrelacionaban ambos, con "una conexión entre el microespacio y las telepromociones dada la coincidencia entre los temas expuestos por el doctor y la telepromoción posterior, además de existir, también, una conexión explícita e implícita entre el microespacio y el anunciante de las telepromociones, Laboratorios Actafarma". "La conexión entre ambos espacios resulta evidente, pues el espacio 'Me encanta cuidarme' está vinculado a una telepromoción que se emite en el mismo espacio (Sálvame Diario), existiendo claros elementos de enlace o referencias cruzadas entre ambos", señalan los jueces.
La sentencia resalta la "sustancial identidad entre el nombre del microespacio divulgativo y la posterior telepromoción" y el "carácter complementario y vinculado entre ambos espacios: los espacios divulgativos informan sobre una necesidad que puede ser directamente cubierta con el producto publicitado en la posterior telepromoción". Además, recuerda que "el presentador que sirve de interlocutor al doctor en el microespacio divulgativo, en diversos programas (los días 30 de octubre, 11 y 13 de noviembre) cita expresamente las marcas de los productos Actafarma, subrayando que él ya los toma".
La conexión entre espacios tiene también lugar por los contenidos, marcas, etiquetas y hashtag usados en ambos espacios. Así, en la telepromoción se informa sobre los espacios de Actafarma en Facebook y Twitter: "Si te encanta cuidarte, síguenos: En Facebook.'Me encanta cuidarme'. En Twitter.@tecuidamos".
Además, se producen "remisiones a redes sociales y webs externas que en última instancia conectan con la web de Actafarma". Asimismo, al finalizar el espacio "Me gusta cuidarme", el presentador del programa Sálvame Diario que sirve de interlocutor al doctor durante el microespacio, recomienda todos los días alguna página de Actafarma o Actafarma.com, relata la sentencia.
Los jueves también señalan que en las telepromociones de los productos de Actafarma se incluyen sobreimpresiones en lasque figuran mensajes, cuyo texto va cambiando y en el que se hace referencia al nombre del microespacio emitido previamente me encanta cuidarme.
La conclusión de los jueces, por tanto, es que hubo publicidad encubierta: "Debe tenerse en cuenta, que la publicidad encubierta, por su propia mecánica, implica una promoción comercial no explícita o clara, sino que se hace de forma subliminal con ocultación de la finalidad publicitaria, por lo que se crea un indudable riesgo de provocar error en los consumidores, especialmente en un ámbito tan delicado como es de la salud, invitándoles o inclinándoles de forma subrepticia, no consciente, al consumo del producto presentado, estando especialmente indefensos los consumidores". Por ello, la Audiencia considera que los cinco microespacios emitidos "inducen al error a los telespectadores, al crear una falsa sensación de separación entre la actividad del doctor como prescriptor sanitario, por un lado, y promotor indirecto de consumo de los productos telepromocionados, por otro".
