¿Seguiremos yendo al concesionario en 2050?

Internet ha reducido las visitas y para muchos postmilenials un coche ya no es una aspiración

¿Seguiremos yendo al concesionario en 2050?
EFE

Recibí hace poco el programa del Congreso Mundial de Automotive News, en Detroit. Para quienes nos movemos por el sector del automóvil, Automotive News es una publicación de referencia sobre lo que pasa en esta industria de las cuatro ruedas. Entre los ponentes de esta edición aparece el presidente de la asociación nacional de concesionarios de Estados Unidos, Peter Welch. Esta federación es conocida con las siglas NADA (National Automobile Dealers Association)

Hace unos años asistí a unas conferencias en España en las que participaba el presidente de NADA. Entre el público, delante de mí, dos de los asistentes cuchicheaban antes de la presentación: “¿Has visto?” Decía uno. “Se llaman NADA” y repetía, enfatizando “N-A-D-A”. El otro le contestaba entre risitas “Mal van en Estados Unidos si para vender los coches tienen que ir a la NADA”. Y el primero le replicaba, ufano “Sí, es que no somos NADA”

Mientras escuchaba, yo pensaba en que aquí tenemos ANFAC (para los fabricantes) y FACONAUTO (para los distribuidores). Ninguna suena especialmente bien en inglés, pero ambas hacen bien su trabajo y defienden una industria que aporta valor y crea empleo. ¿está la distribución de vehículos amenazada?

Un clásico estereotipo del sector es el de que la visita al concesionario es una de las experiencias peor valoradas por los usuarios, justo después de la de ir al dentista. Esta es sin duda una visión alejada de la realidad, pero lo cierto es que hoy ya no vamos tanto al concesionario. Se ha pasado de un promedio de 5 visitas, hace diez años, a alrededor de 1,6 en la actualidad. Interpretado literalmente, esto viene a decir que visitamos dos veces la concesión, una de cuerpo entero y otra sólo con el pie, la pierna o alguna otra extremidad.

¿A qué se debe esta evolución? Antiguamente era frecuente que uno recorriera diferentes concesionarios para informarse mejor. Esto ayudaba a comparar precios y negociar descuentos. Hoy el competidor del concesionario es internet. Alrededor del 90% de las compras de automóviles se producen tras un proceso de navegación previo por la red. Visitamos los portales de las marcas, revistas y periódicos del motor o incluso Forocoches.com.

El cliente de hoy está a veces más informado sobre el producto que el propio agente del concesionario. Sucede lo mismo con las webs de segunda mano y coche de ocasión, los seguros o la financiación. La digitalización introduce por lo tanto una presión adicional, en forma de mayor transparencia y competitividad.

Los fabricantes han intentado siempre controlar la experiencia en el canal de venta. La compra de un coche suele ser considerada como la segunda inversión más importante en la vida de una persona. Es lógico por lo tanto que se intente cuidar al máximo el entorno que lleva a comprarlo. Se obliga a los concesionarios a invertir en imagen y en unos determinados estándares y se procura que esto llegue al cliente potencial con la calidad necesaria. El concesionario asume grandes responsabilidades y lo hace a su entero riesgo, ya que la ventana de oportunidad para poder cerrar la venta es cada vez más estrecha.

¿Podría esta situación cambiar en el futuro? En el pasado Automobile Hub celebrado durante el Salón del Automóvil de Barcelona, se habló mucho del coche conectado y de cómo puede transformar la realidad del negocio del automóvil. Empresas como Google, Tesla o Uber están apostando por liderar este cambio. Unas aspiran a crear automóviles que conduzcan solos, otras tienen como objetivo que usted no se plantee comprarlos. En veinte o treinta años, ambas cosas combinadas podrían llevarnos a un mundo sin conductores. Y con menos coches.

Compañías nuevas como Lynk&Co, propiedad de Geely, o la propia Tesla, intentan saltarse a los intermediarios y lograr que les compremos los coches directamente o controlando absolutamente su distribución. La venta directa de automóviles al cliente final se ha intentado ya en el pasado con poco éxito. ¿Llegaremos a ver un coche autoconducirse hasta nuestra casa, invitarnos a dar un paseo de prueba y auto-venderse por el camino con una oferta irresistible? El desarrollo de las tecnologías que lo podrían permitir experimenta una aceleración sin precedentes. Ya nada parece ciencia ficción.

El consumidor está evolucionando en su forma de entender la relación con el automóvil. La transformación generacional favorece el cambio y para muchos post-milenials ser dueño de un coche a los 18 ya no es una aspiración. A corto y medio plazo, el carsharing, ride-hailing o hasta el kicksharing y otros modelos de negocio alternativos tendrán un impacto sobre la venta de vehículos. Si, como se estima, un coche esta parado el 95% de su tiempo, ser propietario de ese tipo de activo no parece un gran negocio. Casi todos los fabricantes han entendido que aquí puede haber una amenaza -y una oportunidad- y se posicionan como futuros proveedores de movilidad.

La concesión ocupa hoy todavía un papel privilegiado en la relación de la marca con el cliente. Ésta entiende bien la importancia de cuidar este primer punto de encuentro y está invirtiendo con fuerza en hacerlo atractivo para el cliente actual. La digitalización del punto de venta es aún un reto pendiente. Entendiendo mejor el customer journey que recorren los compradores, puede optimizarse su experiencia para ofrecerles la atención excelente que esperan. El objetivo es situar de nuevo al cliente en el asiento del conductor, en el mejor entorno para ello. ¿seguirá siendo el concesionario ese lugar en el futuro?

Pedro Nueno es Socio Director de InterBen

 

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