Cómprese la felicidad
Por Gerard Costa profesor titular del Dpto. de Marketing Management, ESADE-URL
En estos momentos, un español promedio tiene ya unos 250€ menos en el bolsillo después de un explosivo Black Friday. Ha aportado su granito de arena a la economía nacional y ha impulsado la recuperación económica, consolidando la percepción de confianza en la situación económica. Pero si analizamos su situación emocional hoy, ¿podríamos decir que estas compras le han permitido ser un poco más feliz? La verdad, difícilmente. Pero hoy sí que podría serlo porque ha llegado el Giving Tuesday: por solo un día, puede usted participar de una celebración internacional creada como colofón al consumismo de noviembre que le aportará un poco de felicidad.El profesor de Harvard Michael Norton profundiza en su investigación y explica de un modo ameno en su conferencia Ted, disponible en Youtube y titulada “How to buy Happiness” (Cómo comprar felicidad), que para ser más felices lo más recomendable es gastar dinero en los demás. Demuestra como los ganadores de la lotería tienden a consumir de tal modo que generan comportamientos antisociales que les alejan de la felicidad, justo lo contrario de aquellos que saben compartir su dinero. Algo brillantemente sintetizado en el eslogan español de este año de la celebración Giving Tuesday: la inigualable sensación de dar.
La felicidad está en dar y compartir
El movimiento global de solidaridad Giving Tuesday aparece en el año 2012 para ayudar a alcanzar esta mayor felicidad de dar y compartir después del Black Friday. Hoy este proyecto, promovido en sus inicios por una organización de Nueva York, está presente en 71 países y acoge a 36.000 organizaciones participantes. Se trata de un claro ejemplo de “Marketing Social”, el concepto que el profesor Wieber introduce en el lejano año 1952 con la frase “¿Por qué no podemos vender la fraternidad tal como vendemos el detergente?”. Y es que, si el marketing es una ciencia que ha maximizado la obtención de beneficios comerciales, ¿por qué no aplicamos los mismos principios para alcanzar los objetivos sociales? Demos una oportunidad al consumismo con el Black Friday, pero demos una segunda oportunidad a la fraternidad con el Giving Tuesday.
Hoy pocos españoles disfrutan del valor de comprar felicidad a través de dar a la gente. Solo el 24% de los españoles contribuyen económicamente con sus donaciones a múltiples causas, y solo el 10% de la población realiza tareas de voluntariado. Simplemente, porque las fundaciones, organizaciones sociales y otros organismos vinculados no han sabido aplicar los principios del marketing y lograr que los españoles perciban valor en dar, puesto que eso no solo ayudará a los demás, sino que aumentará su felicidad.
El fundador de Médicos Sin Fronteras, Bernard Kouchner, sabía explicar esta reflexión con una de esas frases demoledoras: “Si se quiere lograr algo en esta área social, se tiene que ser un hombre de negocios y tener sensibilidad para la publicidad y la comercialización… Si no se acepta que la ley del mercado también es válida para la industria de la caridad, no se conseguirá su introducción en ninguna parte.” Finalmente alguien lo llama por su nombre: la industria de la caridad, el sector económico que busca los intercambios en forma de donaciones económicas. Y apuesta que, para lograrlo, en un entorno competitivo de miles de fundaciones y alternativas, deben aplicar procesos diferentes como puede hacer el marketing.
Buenos resultados con el Giving Tuesday
Para una ONG o Fundación, participar en el Giving Tuesday es poder acceder al marketing que aumenta la probabilidad de conseguir los objetivos. Por un lado, se repartirán en España este año donaciones de aproximadamente 700.000€, algo que en época de reducción de la aportación de la Administración al sector social es doblemente agradecido. Pero las investigaciones realizadas muestran otros diferentes resultados cualitativos:
- Participar en el Giving Tuesday aporta a estas organizaciones específicamente nuevos donantes, un activo imprescindible para desarrollar profesionalmente el concepto de escalera de la fidelidad.
- Y sabemos que estos nuevos donantes tienen mayor probabilidad de repetir su donación, hasta un 150% mayor de seguir colaborando múltiples veces comparado con el donante a pie de calle de, por ejemplo, la campaña de donaciones de navidad. Simplemente porque le estamos dando un valor mayor: escoge la campaña donde desea colaborar, escoge el tipo de donación, se siente parte de un grupo, pasa a ser parte de una comunidad con una marca.
- Giving Tuesday es una promoción tan brutal como los previos Black Friday o Cyber Monday: tienes una ventana para apuntarte, entras o ya es tarde. Una campaña online con resultados de implicación superiores a los offline.
Dos empresas promotoras como son DKV Seguros y Schneider han compatibilizado el beneficio máximo con la mayor felicidad impulsando el proyecto (y con ella, sus empleados, clientes, socios, y, sin duda, sus gerentes). Los 285 proyectos sociales registrados en España conseguirán mayor felicidad por su mayor visibilidad, recursos y número de impactos en ciudadanos, algo que seguramente está en su Misión. Todo gracias al marketing, que logra que la gente tenga más posesiones físicas, y también que sea más feliz. Porque como proclamaba el gran pianista Keith Jarrett en una contraportada: “Marketing es todo lo que vemos”. Aunque como explicábamos con la profesora Mònica Casabayó en el libro Soul Marketing, no obviemos que los propios managers son los primeros que cada vez más prefieren impulsar desde cualquier posición este tipo de proyectos. Para ser, también, un poco más felices.