internet

Amazon acelera en publicidad digital: este año acabará tercera en el ranking en EE UU

La compañía superará a Verizon y Microsoft en este mercado, según eMarketer

El gigante del 'ecommerce' generará 4.600 millones de dólares por este negocio

Logo de Amazon en una oficina
Logo de Amazon en una oficina REUTERS

El gigante del ecommerce Amazon sigue afianzando su posición en el negocio de la publicidad digital. En el último pronóstico de la firma de investigación eMarketer, la compañía de Jeff Bezos ocupará la tercera plaza en el ranking en EE UU, gracias al crecimiento de sus ingresos publicitarios y a los cambios contables de la empresa, según informó The Wall Street Journal. En concreto, se espera que la firma genere 4.600 millones de dólares por su negocio publicitario, superando a Oath, empresa perteneciente a Verizon, y Microsoft. Google y Facebook se mantendrían líderes.

Estas dos últimas empresas cerrarán 2018 controlando el 58% del negocio publicitario online en EE UU, donde generan de forma combinada 64.000 millones de dólares, según la citada empresa de análisis. Esta firma estima que Amazon cerrará el año con una cuota de mercado del 4,15%, muy por encima de la participación prevista por eMarketer el pasado marzo, cuando estimaba que la tecnológica cerraría el ejercicio con un 2,7% de cuota. En el trimestre cerrado en junio, la compañía de Bezos obtuvo en la categoría "Otros", principalmente referida a la publicidad, unos ingresos de 2.190 millones, casi el doble que en el mismo trimestre del año anterior.

eMarketer también proyecta que Amazon eleve sus ingresos de publicidad móvil en un 242% hasta los 1.611 millones en 2028, lo que le dará una participación del 2,1% en el mercado publicitario móvil. Lo abultado de estos datos deja claro que no hay que subestimar el poder de Amazon en este negocio, que podría llegar a ser para la compañía más rentable que su lucrativa actividad en la nube (su filial Amazon Web Services), según advirtió hace meses Jay Kahn, socio de Light Street Capital.

Quien no lo ha minimizado son sus principales rivales, que ya habían advertido la amenaza. En enero de 2017, Fuencisla Clemares, directora general de Google España, asegura a CincoDías en su primera entrevista, que Amazon se había convertido en un fuerte rival en publicidad, algo que había obligado a su compañía a verticalizar su buscador. “Amazon empieza a capturar muchas búsquedas comerciales que al final son las que nosotros monetizamos y por ahí nos está viniendo mucha competencia. No hay que olvidar que nosotros vivimos de vender inventario publicitario y si tenemos menos búsquedas tenemos menos inventario. Por eso nuestro reto es mantener a ese usuario, darle una buena experiencia en el buscador para que siga buscando en nuestra plataforma”, señaló. 

Fernando Aparicio, CEO de Amvos Digital, también explicaba a este periódico el pasado enero que Amazon se había convertido ya en el principal buscador en la mente del usuario con ganas de comprar, lo que dota a esta compañía de toda la información que necesita para alimentar su negocio publicitario. En este sentido, la directora de previsión de eMarketer, Mónica Peart, asegura que el aumento de tráfico de búsquedas en Amazon por parte de los consumidores que buscan productos en su sitio ha impulsado el negocio publicitario de esta compañía, dando a muchos vendedores una razón para gastar más en palabras clave en el gigante del ecommerce.

Según Aparicio, Amazon se habría inspirado en el mercado chino, donde su rival Alibaba obtiene ya más de la mitad de sus ingresos de los anuncios.

Datos y personalización

Los expertos en publicidad digital advierten del pulmón financiero que tiene Amazon y su enorme capacidad tecnológica que la sitúan como un rival en este mercado. La firma, que basa su fortaleza en el machine learning y el big data, sabe mucho sobre los gustos de los consumidores, algo clave en una época donde se impone la publicidad basada en intereses. Las fuentes consultadas aseguran que Amazon tiene una enorme capacidad técnica para establecer perfiles de los usuarios y servirles una publicidad muy segmentada y relevante.

Normas