Fuencisla Clemares: “Amazon se ha convertido en un rival para Google"

La nueva jefa de Google España habla en su primera entrevista de la importancia del negocio móvil y del giro de su empresa para ser una compañía de inteligencia artificial.

Fuencisla Clemares, directora general de Google EspañaManuel Casamayón

Pregunta. Desde su nuevo puesto ¿cómo ve la situación digital de España?

Respuesta. 2016 ha sido un año positivo a nivel económico y eso es bueno para impulsar el avance digital. Cuando hay crisis es difícil tomar decisiones importantes de cambio, de invertir fuerte en digitalizarse, pero el contexto económico ahora acompaña para hacerlo. El pasado año, la transformación digital ya estuvo en las prioridades de las empresas, pero nos encantaría que fuera igual de prioritario para la Administración. Desde Google queremos seguir acompañando a las empresas y a la sociedad española para que avancen digitalmente y el país sea más competitivo. Y lo haremos con planes más ambiciosos, que ahora estamos ultimando, en nuestro programa Actívate, donde formamos a jóvenes en capacidades digitales (ya hemos llegado a 160.000 estudiantes) y Google Campus, enfocado al emprendimiento, donde tenemos 24.000 emprendedores registrados.

P. ¿Cree que España está haciendo los deberes bien en este terreno y qué recomienda hacer para ir más deprisa?

R. España ha cambiado en los últimos años y probablemente ha sido la crisis la que le ha obligado. Por ejemplo, ha hecho que la gente emprenda mucho más y que esté mejor visto el emprendimiento. Hay un mayor enfoque en lo digital. Las empresas están apostando por ello, pero creo que aún nos falta mucho; no estamos en los niveles del Reino Unido. Y para ello es clave que la transformación digital sea en las empresas una prioridad del director general. Si lo es, sucederá, y rápido. Además, es clave poner objetivos claros y ambiciosos para poder medir el progreso. Y es fundamental apostar como país por la innovación; ayudar a que las empresas inviertan en ello y se sientan acompañadas. Ya vemos algunas empresas españolas referentes en el mundo de la tecnología: en 2016 vimos la venta de Ticketbits a eBay o el salto con éxito a EE UU de Letgo, que ya es un referente en la venta de artículos de segunda mano, pero no es suficiente. Necesitamos muchas más. España debe tener aquí referentes tan importantes como en la banca, las telecos o la moda, y desafortunadamente aún no es así.

P. ¿Cuáles son sus prioridades para este año?

"Estamos verticalizando el buscador para no perder inventario publicitario. Es nuestra reacción a Amazon, Booking o eDreams”

R. En 2016 logramos un hito importante. Desde junio tenemos más búsquedas en dispositivos móviles que en ordenadores. El problema es que, aunque la adopción del móvil en España es mayor que en otros muchos países europeos, aquí las empresas no logran convertir en negocio el tráfico móvil (que ya es más del 50%) tan bien como lo hacen desde el ordenador. De ahí que una de mis prioridades es seguir trabajando con nuestros clientes para que alcancen ese objetivo. Estamos convencidos de que el valor del móvil es mayor que el del ordenador, pero muchos anunciantes no terminan de entenderlo porque no es tan fácil de medir. Muchas veces intentamos medirlo de la misma forma que lo hacemos con los dispositivos de sobremesa, muy al último clic, y muchas veces el móvil se usa al principio de un proceso de compra (para informarse), pero acabamos la operación en la tableta o PC. Otra gran prioridad será ayudar a nuestros clientes a dar el salto a la compra programática de medios, una tendencia imparable a la que muchas empresas aún no son capaces de sacarle el máximo partido porque no tienen ordenados sus datos como deberían. Es un tema muy nuevo, sobre el que hay que seguir educando. Las empresas deben entender que el marketing se ha vuelto mucho más tecnológico.

P. ¿Cuáles son las expectativas del mercado local para Google y cómo ve el mercado publicitario español, su principal fuente de ingresos?

R. Aún no tenemos cifras oficiales del cierre de 2016, pero las estimaciones hablan de que ha crecido entorno a un 4-5%, y entre un 8-10% el digital. Para este año, se prevé más o menos el mismo crecimiento. Así que teniendo en cuenta estas cifras y que en 2015 la inversión publicitaria fue de 5.000 millones, aún estamos lejos de los 7.000 millones de 2007. Pero el contexto económico es favorable y hay recorrido para crecer, y el tirón vendrá por el móvil. Cuando la economía va bien, toda esa masa de pymes que hay en España se activa y eso se nota, pues estas empresas utilizan la publicidad digital para salir a otros mercados.

P. ¿Hasta qué punto la crisis de Yahoo y Twitter está beneficiando el duopolio Google-Facebook en el negocio publicitario?

R. No creo que tengamos un duopolio, sí una posición fuerte. Pero este mundo es tremendamente dinámico y hay muchos jugadores, incluso algunos que ahora identificamos en otros entornos, que pueden dar el salto al mundo publicitario muy rápidamente, como Amazon. En España, todos le vemos como un jugador de retail, pero sus planes también son saltar al mundo publicitario. Facebook no era tan relevante en publicidad hasta hace poco, pero en los últimos años ha venido pisando fuerte, y esto es bueno porque desarrolla el mercado, y lo que intentamos todos es tener la mejor oferta posible para ganar esa batalla.

P. ¿Cree que Snapchat puede romper esa posición de fuerza?

R. En EE UU está cogiendo tracción, pero vamos a ver cómo evoluciona. En Europa aún es francamente pequeño. La clave está en ver qué audiencias va cogiendo y qué soluciones son capaces de lanzar al mercado.

P. Google prioriza el móvil, pero muchos analistas creen que Facebook les tiene ganada ahí la batalla. Dicen que ustedes no tienen muchas apps de uso en el móvil en que se integre fácilmente publicidad nativa.

R. Esa visión es un poquito antigua. Es cierto que en 2012-2013, pese a que veíamos ese traspaso de búsquedas hacia dispositivos móviles, nuestros formatos publicitarios no habían cambiado. Pero a partir de ahí, Google, definió el móvil como una prioridad absoluta y emprendió una gran transformación. Hemos mejorado sustancialmente el producto y nos está dando muy buenos resultados. Si cogemos las descargas de apps, es cierto que hace unos años cuando un emprendedor lanzaba una aplicación y pensaba en generar descargas prácticamente Facebook y Twitter eran su primera elección, pero yo diría que ahora estamos muy a la par de Facebook (que dio el salto al móvil mucho más rápido) en términos de producto y de resultados.

P. ¿Qué ingresos por publicidad les viene ahora por el móvil?

"Evolucionamos hacia una compañía de inteligencia artificial, donde se dará la próxima gran batalla”

R. Esas cifras no son públicas.

P. Y cómo ve el fenómeno de los influencers, convertidos en prescriptores de marca. Ahí los analistas también ven mejor posicionado a Facebook (con Instagram).

R. Ciertamente es una tendencia, pero no nos preocupa, porque los youtubers en Youtube también son parte de este fenómeno, así que estamos bien posicionados. Lo que queremos es asegurar que estos youtubers tienen las herramientas adecuadas para ganar y retener a sus audiencias y que la plataforma les de los servicios que necesitan para ello.

P. ¿Y cómo ve la publicidad en el vídeo?

R. Va a seguir creciendo. En España, la televisión sigue siendo el medio publicitario rey, pero es verdad que las audiencias de vídeo siguen creciendo, como demuestra nuestra plataforma Youtube, que es líder en vídeo. El 43% de los españoles entra en Youtube de forma diaria y un 77% de forma mensual. La plataforma sigue ganando audiencia y tiempo de visualización y creemos que va a seguir así. El vídeo bajo demanda es una tendencia global y va a ser una fuente de crecimiento importante.

P. ¿Qué opina de la guerra en España entre Telefónica, Netflix, HBO y Amazon por el contenido de pago. ¿Está penalizando a Youtube? y ¿para cuándo lanzará Google su servicio de pago Youtube Red en España?

R. Es una tendencia global, con jugadores globales, y para nada está penalizando el consumo en Youtube, que crece muy saludablemente. En este negocio, nuestra estrategia es doble. Youtube es una plataforma masiva de consumo de vídeo, pero estamos creando también experiencias adaptadas a diferentes categorías. Así, hemos lanzado Youtube Kids para niños y Youtube Music, y sacaremos más plataformas ad hoc para aquellas categorías donde veamos un nivel de consumo bueno. Y luego, para quien quiera ver contenido largo, premium, y que esté dispuesto a pagar por ello, hemos creado Youtube Red. Son ofertas complementarias, dirigidas a segmentos de usuarios diferentes y a momentos de consumo diferentes.

P. ¿Y no urge traer a España Youtube Red para no dar mucha ventaja a sus rivales?

"No nos preocupa la tendencia de los 'influencers', porque los 'youtubers' en Youtube son parte de ese fenómeno, así que estamos bien posicionados. Lo que queremos es asegurar que estos 'youtubers' tienen las herramientas adecuadas para ganar y retener a sus audiencias"

R. Estamos bien posicionados con Youtube, y Youtube Red es de momento una prueba que estamos haciendo en EE UU. Necesitamos ver el feedback, y a partir de ahí determinar planes de lanzamiento globales. Aún no tenemos fecha para España, pero espero que llegue.

P. En enero se ha publicado un dato preocupante para Google. Amazon les ha pasado como sitio preferido por los usuarios para buscar productos.

R. Sí. En internet hay lo que llamamos grandes agregadores y especialistas de categoría, como Amazon en retail, Booking en hoteles, El Tenedor en restauración, Edreams en vuelos… y el riesgo que corre Google es que la gente busque en estos sitios antes que en su buscador. Estas empresas empiezan a capturar muchas búsquedas comerciales que al final son las que nosotros monetizamos y por ahí nos está viniendo mucha competencia. No hay que olvidar que nosotros vivimos de vender inventario publicitario y si tenemos menos búsquedas tenemos menos inventario. Por eso nuestro reto es mantener a ese usuario, darle una buena experiencia en el buscador para que siga buscando en nuestra plataforma.

P. ¿Y cómo van a hacerlo?

R. Pensamos que los usuarios van a esas plataformas porque los resultados y la experiencia que reciben en ellas son muy buenas. Por eso nuestra respuesta está siendo verticalizar el buscador. Intentar que la gente tenga experiencias mucho más adaptadas a cada categoría de producto que busca. Ya hemos lanzado Google Shopping para retail, con fotos y precios de los productos, un resultado de búsqueda mejor que solo un link, y Hotel Ads para el mundo de viajes, también con información más enriquecida.

"España ha avanzado en digital, pero necesita tener más empresas referentes en el mundo de la tecnología como Letgo o Ticketbis”

P. Google ha apostado fuerte por el hardware con su nuevo móvil Pixel y su altavoz Google Home. ¿Cuándo llegarán a España, porque sorprende que otros fabricantes hagan lanzamientos globales y ustedes tarden tanto?

R. No hay fecha confirmada, aunque mi interés es que sea lo antes posible. La diferencia es que si piensa en nuestro smartphone Pixel su valor diferencial es el asistente inteligente que lleva, y debemos localizarlo, y eso nos está llevando tiempo.

P. Parece que la siguiente gran batalla entre los gigantes tecnológicos va a estar en los asistentes virtuales. Y ahí de nuevo Amazon aparece como uno de sus más duros rivales con su altavoz Alexa y todo lo que tiene que ver con el hogar conectado.

R. Sin duda. Y sí, lo va a ser, pero no se equivoque, nosotros ya mirábamos a Amazon de cerca desde hace tiempo. Le veíamos como un competidor en búsquedas comerciales, pero es verdad que en este mundo de los asistentes virtuales ellos están muy bien posicionados y, quizás por ello, para el resto del mundo la competencia entre ambas compañías es ahora más evidente.

P. ¿Y por qué son tan importante estos asistentes para empresas como Google?

R. Ahora mucha gente ve los asistentes como un juego, pero la trascendencia es clara. Hemos evolucionado del ordenador al móvil y aquí teclear no es lo natural; lo es hablar, y por eso estamos evolucionando del mundo móvil al mundo de la voz y la conversación. Es algo que tiene mucho sentido para el usuario, al que ofrecerá una experiencia de uso infinitamente mejor al poder manejar los dispositivos con la voz. Pero no solo eso. Estos asistentes virtuales tienen detrás mucha inteligencia artificial y Google está haciendo un enorme trabajo para pasar de ser una compañía de buscador a otra de inteligencia artificial, una tecnología que estará en todos nuestros productos y servicios. El reto no es menor, pero la historia nos dice que si algo tiene sentido termina sucediendo.

P. Google acaba de lanzar en España los dispositivos de hogar digital de Nest. ¿Qué acogida prevé que tengan?

R. No tenemos dudas de que la acogida será extraordinaria, cuando se vea lo fácil que es instalarlos y la funcionalidad que tienen (permiten importantes ahorros en consumo de electricidad). Aun así no creemos que vaya a ser un producto masivo en poco tiempo, pues es una categoría relativamente nueva que requiere aún de formación al usuario para que entienda sus beneficios, pero sí pensamos que es una categoría con muchísimo futuro.

P. No cree que llegan tarde a la batalla por el pago móvil en España. Samsung y Apple les ha tomado la delantera lanzando Samsung Pay y Apple Pay. ¿Para cuándo Android Pay en nuestro país?

R. Con Android Pay lo que buscamos es darle más valor a los dispositivos con Android y España es un mercado muy de Android, así que espero que pueda llegar pronto y tenga éxito, pero no puedo darle una fecha cerrada.

P. ¿Pero están negociando ya con entidades financieras y comercios?

R. No puedo decir más.

“Somos favorables a normas fiscales más transparentes”

La directora de Google España prefiere no entrar en detalles sobre la inspección que Hacienda llevó a cabo en su sede en Torre Picasso y en el Campus de Google por indicios de fraude fiscal, y en qué punto está la misma. Todo, después de que en 2011, el fisco español ya les abriera otra investigación y finalmente la compañía acordara pagar 1,9 millones más por actas abiertas contra sus declaraciones de 2007 y 2008. “Estos procesos son largos y está en manos de los abogados, y está progresando, pero poco más puedo decirle”. Fuencisla, sin embargo, sí resalta que Google cumple con las leyes fiscales y que pagan impuestos. “Lo que ocurre es que tenemos la sensación de que algunos países y políticos no están conformes con esta situación. Y nosotros lo que argumentamos es que si no se está de acuerdo, pues que se cambie la normativa internacional”.

La ejecutiva asegura que ellos son favorables a que haya una legislación “más transparente y lo más sencilla posible. Y pensamos que trabajar esto en el marco de organismos como la OCDE es un buen sitio para hacerlo”.

Respecto a los frentes abiertos contra la compañía en Bruselas por prácticas monopolísticas, Fuencisla repite el argumentario de la corporación: “Colaboramos con ellos y les facilitamos toda la información que nos piden. Tratamos de explicar nuestro modelo de negocio, cómo funcionan nuestros productos, porque a veces cuesta entenderlo. Pero si cogemos el caso de Android, por ejemplo, es un ecosistema diseñado en abierto para dar cabida a todos los fabricantes, a todos los operadores, a millones de desarrolladores. Es una plataforma que fomenta la competitividad y da más elección al usuario”.