Una oportunidad para diferenciarse de los gigantes de internet
Las operaciones digitales de las telecos permiten destacar en una industria dominada por compañías como Amazon o Google
Las operadoras de telecomunicaciones son pieza clave en la digitalización de la sociedad. Pero, curiosamente, a muchas les está costando transformarse a sí mismas. Gran parte de ellas se encuentran inmersas en importantes programas de transformación digital, cubriendo tres ámbitos:
• Proporcionar la experiencia digital que demandan los clientes.
• Buscar nuevos modelos de negocio que les permitan posicionarse de forma sólida y rentable en la cadena de valor de los nuevos servicios digitales
• Desarrollar la eficiencia y agilidad que les permitan competir con los nuevos players que nacen con una operación puramente digital y con una base de costes mucho más reducida
La digitalización de las operaciones de las telecos no siempre se ha visto como una prioridad. Algo que se explica en la situación actual del mercado, marcada por una caída drástica de resultados que afecta a la hora de fijar preferencias.
Un informe de Minsait, la unidad de negocio de transformación digital de Indra, muestra que en el período 2008-2016 las principales telecos de la zona euro vieron perdían un acumulado de más de 105.000 millones de euros de Ebitda, por la crisis global del consumo, una regulación europea poco favorable y la aparición de nuevos players tradicionalmente inexistentes o ajenos a su cadena de valor (es el caso de Amazon o Google).
Los modelos de negocio se pueden replicar rápidamente. Pero la digitalización de las operaciones puede ser un factor diferenciador mucho más importante y duradero, lo que prácticamente le convierte en un imperativo.
En la industria teleco, moverse hacia unas operaciones digitales es un viaje difícil y no exento de riesgos. Presenta retos específicos como la elevada complejidad de sus infraestructuras de red y sistemas, que no permiten la agilidad requerida; o la conjunción de otros cambios estructurales en su entorno, incluyendo las nuevas tecnologías de red (SDN, NFV, 5G, …) y la consolidación global de la industria.
Las telecos no pueden seguir compitiendo con portfolios estandarizados de productos, sin apenas diferenciación entre operadores. Cada vez son más necesarios los servicios personalizados y contextuales, entregados a los clientes de forma diferente en función de las distintas micro-necesidades de los segmentos y su estado de digitalización.
Adicionalmente, es necesario que reinventen los puntos de contacto con los clientes mejorando su experiencia en todos los nuevos canales emergentes y, en paralelo, aprovechar todos los datos operacionales y de los clientes, para poder competir con los players digitales que se basan en el principio de data-centricity.
El camino hacia esas operaciones digitales se ha afrontado de diferentes formas en el sector: embarcándose en grandes programas de transformación a largo plazo que pueden durar años y costar muchos millones de euros; lanzando marcas digitales sin un modelo operativo totalmente digital; o con enfoques totalmente innovadores partiendo desde cero y con un diseño de la experiencia de cliente disruptiva.
De las tres opciones, las telecos pueden acelerar su digitalización lanzando esas operaciones digitales nativas en el corto plazo (menos de un año), mientras se continua con la transformación de su core en segundo plano.
Las ventajas de este enfoque son múltiples. Van desde un riesgo financiero bajo (costes de entrada bajos, costes fijos bajos y costes de salida bajos), tiempos de lanzamiento bajos, alto impacto en la percepción de innovación de la marca y procesos y en las operaciones (creando un nuevo modelo de mejores prácticas, que se puede replicar fácilmente después en otras unidades de negocio y/o países), hasta una clara diferenciación, en un entorno muy competitivo.
Lanzar operaciones nativas digitales es una forma rápida y eficiente en costes que permite responder a las demandas cambiantes de los clientes de distintos segmentos, permitiendo que:
• Funcionen con un modelo operativo totalmente digital (con canales únicamente digitales para la venta, información y servicio al cliente)
• Utilicen las tecnologías digitales para mejorar la experiencia de cliente en tiempo real
• Y sean un campo de pruebas para el resto de la organización, donde el negocio puede probar su modelo futuro de operación, marketing, ventas y servicio, mientras se continua con la transformación de toda la organización
Para convertirse en digitales de verdad, las telecos necesitan una nueva mentalidad y cultura, siendo necesario, para tener éxito, gestionar la entidad nativa digital de forma diferente, con una estructura y un gobierno totalmente separado de la compañía madre.
Victoria Carrasco es Gerente Senior de Consultoría de negocio de Telecomunicaciones, Minsait (Indra)