La batalla por la confianza tras el escándalo de Facebook
El principal objetivo de Facebook pasa por recuperar la credibilidad perdida ante los consumidores
Cuando el pasado 21 de marzo Laurie Segall preguntaba en una entrevista en la cadena de televisión CNN a Mark Zuckerberg qué había ido mal para que se produjera la filtración masiva de datos a Cambridge Analytica, el máximo responsable de Facebook respondía “ha sido una ruptura grande de confianza y lamento que haya sucedido”.
Zuckerberg hacía así referencia a la clave de la situación y no a sus consecuencias. Lo que se ha roto durante la crisis de Facebook es la confianza de sus usuarios y a partir de ahí, todo el camino futuro tendrá que estar focalizado en recuperarla. La confianza, que la Real Academia de la Lengua define en su primera acepción como “esperanza firme que se tiene de alguien o algo” es el principal activo con el que trabajan las empresas y si la de sus consumidores se agrieta, reforzarla debería de convertirse en su principal objetivo.
El informe Confianza del Consumidor que hemos impulsado analiza el estado de la confianza de los consumidores de nuestro país en seis sectores clave de actividad. Ninguno de los sectores analizados obtiene dentro de la escala una puntuación considerada como buena o excelente y, al contrario, todos se mantienen en la categoría de vulnerables, lo cual nos sitúa frente al panorama de una crisis de confianza generalizada que pone a todas las compañías de estos sectores en el punto de mira.
Alimentación y bebidas y automoción consiguen, en cualquier caso, unas puntuaciones ligeramente superiores al resto, mientras que los sectores farmacéutico y textil ocupan la parte media de la tabla y telecomunicaciones y cosmética se quedan con las posiciones inferiores.
Pero, ¿sobre qué se construye la confianza de los consumidores de nuestro país? En cuatro de las industrias que hemos analizado se fundamenta sobre todo en aspectos relacionados con la credibilidad, que los consumidores relacionan con las expectativas pragmáticas del producto o servicio: alimentación y bebidas, automoción, farmacéutico y cosmética.
En contraposición a estos sectores, la integridad, que los consumidores relacionan con aspectos éticos de las prácticas empresariales, y la transparencia, relacionada con las expectativas de comunicación, adquieren una relevancia notablemente mayor en dos industrias concretas: la de las telecomunicaciones y la textil.
Los aspectos concretos que los consumidores españoles valoran más de manera transversal en todos los sectores son los tests y controles de producto, la información detallada (letra pequeña) sobre el producto o servicio y el comportamiento de la compañía en el marco de la legalidad.
Sin embargo, factores no tan habituales en los rankings empiezan a cobrar una importancia destacable, impulsados sobre todo por los grupos de edad más jóvenes y por las mujeres.
Se trata de cuestiones como el cuidado del medioambiente, el trato animal responsable, el impacto en la salud del consumidor, la publicidad veraz o las buenas condiciones de trabajo de los empleados de la compañía.
Los datos nos muestran que las prioridades del consumidor están cambiando y la presión de estos nuevos factores es la que va a transformar el panorama de nuestras industrias, ya que en ellas es donde menos se ha trabajado hasta el momento y donde, por lo tanto, se encuentra el mayor margen de mejora.
En algunos sectores, el peso de estos nuevos factores adquiere tanta importancia que es clave para su supervivencia. Es el caso de las condiciones de los trabajadores en el sector textil, que los consumidores sitúan como el segundo aspecto en la construcción de su confianza o de la buena atención al cliente, que lidera el de las telecomunicaciones.
El cuidado del medioambiente es a su vez crítico para la automoción, pero empieza a pesar también en alimentación y bebidas, en el textil y hasta en de las telecomunicaciones. Por último, el trato animal afecta tanto a la industria de alimentación y bebidas como a la textil y la farmacéutica.
Nuevos retos para las principales compañías de nuestro país a la hora de construir o mantener lo más preciado que tienen entre manos, la confianza de los consumidores.
Aquellas compañías que tomen medidas en todos estos aspectos, dando forma a grandes proyectos de impulso de la confianza, basados en los hechos, pero también en una comunicación atractiva, veraz y transparente, no solo protegerán sus modelos de negocio de uno de los mayores riesgos que tienen a día de hoy, sino que aprovecharán la oportunidad de liderar sus sectores y obtener beneficios en el corto y en el largo plazo.
David G. Natal es líder del área de consumer engagement en Llorente & Cuenca
