Sanjay Nazeraly: “La verdad necesita ser tan seductora como la mentira”

Apuesta por un retorno del marketing a los “viejos valores”

Valora la utilización de herramientas como el big data, pero cree que "no todo lo medible es útil"

Sanjay Nazeraly, responsable de estrategia global de Carat.
Sanjay Nazeraly, responsable de estrategia global de Carat.

El marketing ha dejado de ser útil para muchos consumidores. Sobre esa base se asienta el discurso de Sanjay Nazeraly (Londres, 1963), responsable de estrategia global de Carat, la agencia de medios más grande del mundo, propiedad de Dentsu Aegis. Nazeraly ha desarrollado su carrera vinculado al marketing y a los medios. Participó en el lanzamiento de MTV y fue director global de marketing de BBC News, entre otros proyectos.

¿Qué entiende por transformación digital?

Hay muchas teorías al respecto, porque no hay una respuesta clara. Para mí, la digitalización ha supuesto una amenaza increíble a las enormes estructuras existentes que gobiernan la industria. Se han roto las cadenas de suministros clásicas, y ese caos ha provocado multitud de oportunidades. Ahora cualquiera puede grabarse un vídeo, publicarlo y que lo vean millones de personas. Empresas como Uber o Cabify han aprovechado ese caos para crear nuevos servicios. Es una nueva forma de organizar los negocios que además no requiere de un capital intensivo.

¿Es más que poner o usar una pantalla?

Cada vez más. Cuando vivíamos en cuevas no teníamos pantallas, teníamos voz, hacíamos ruidos, músicas para comunicarnos. Por eso me emociona la irrupción de la voz en la arena digital. La pantalla está bien, pero ¿por qué necesito una para pedir un café y no puedo hacerlo diciendo que me apetece un café? Lo digital es bello cuando se convierte en una mejora de la vida real.

¿Las nuevas tendencias en marketing van exclusivamente por lo digital?

No. Vamos a ver un renacimiento de los valores clásicos, una conversación sobre cómo nuestro marketing mejora las relaciones con nuestros consumidores. La efectividad de las campañas está descendiendo. Hoy tenemos la programación, los datos, las búsquedas optimizadas... Pero los clics no suben. Si somos tan buenos, ¿por qué la gente bloquea los anuncios? Va a ser un año de vuelta al diálogo, no sobre tecnología, sino sobre el ser humano que compra nuestros productos y servicios y cómo podemos ayudarle a tener una vida mejor. El marketing necesita volver a ser útil para los consumidores porque llevamos tiempo alejados de ellos. Lo digital nos permitirá hacer esto aún mejor.

Si somos tan buenos en marketing digital, ¿por qué la gente bloquea los anuncios?

Plantea mirar al futuro desde una óptica más bien clásica...

Es un gran reto. Nunca hemos estado tan expuestos a opiniones con las que no estamos de acuerdo, y por eso nos creemos las mentiras. Nos creemos las cosas según lo que digan mis amigos en Facebook. Estas burbujas han creado un mundo en el que la verdad ha sido reducida a opiniones. Es una gran amenaza. Otra es que decir mentiras nunca ha sido tan rentable. Las empresas han dicho mentiras para su beneficio comercial. Ahora, cualquier niño puede decir mentiras a millones de personas desde su cuarto y Google le pagará por ello. ¿Cómo vamos a manejar problemas como estos? No hay una respuesta.

¿Las marcas no tienen herramientas para proteger su reputación?

La solución es la transparencia, pero es muy racional. El problema es que las mentiras son muy seductoras, muy bonitas y fáciles de crear. El rol del marketing tiene que ser comprender cómo poner la verdad en una narrativa tan seductora como la de la mentira, en la que el consumidor se sienta parte.

¿Hasta dónde debe llegar el uso del big data para conocer los gustos de la gente?

Nadie sabe hasta dónde se va a poder llegar a captar datos útiles. Si se va a poder conocer, por ejemplo, el estado de ánimo del consumidor. Nunca antes habíamos sido capaces de analizar tanto los comportamientos como ahora. Pero ahora, los datos no nos dicen si el que busca algo está contento o no. El reconocimiento de voz, sí. Necesitamos saber eso. Hay muchas cosas que se miden que no son importantes. Que algo sea medible no lo hace relevante.

¿Las redes sociales han sido el mayor impacto que ha vivido el marketing?

Han sido un gran impacto. Sí, las redes sociales y los contenidos para ellas son muy importantes, pero no olvidemos el poder del gran entretenimiento y de las grandes historias que unen al mundo. Las historias de heroísmo, de buenos y malos, nos gustan y nos unen, por eso Juego de tronos gusta. En un mundo cada vez más fragmentado, las grandes historias, las emocionales, son las que ayudan a unir a los seres humanos.

Google, Facebook, Amazon... son lugares donde las empresas han de estar. ¿Tienen hoy demasiado poder?

Pensábamos en lo digital como sinónimo de libertad, pero hemos vuelto a los monopolios. Hoy, Facebook se comporta como una empresa adulta. No sé si tienen demasiado poder, pero una cosa que está clara es que tener competencia es maravilloso. Los monopolios, históricamente, no han sido buenos para los consumidores.

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