Odiamos vender (pero alguien tiene que hacerlo)
La tarea de colocar productos en el mercado con marketing y publicidad será cada vez más dura y difícil
Preguntad a cualquier niño qué quiere ser de mayor. Doctora, astronauta, cocinera, youtuber. La lista de respuestas será interminable pero ninguno te responderá que quiere ser vendedor.
A nadie le gusta vender. Tampoco a los empresarios. Cada día, millones de personas producen un bien , un servicio, algo necesario o totalmente prescindible con el deseo de que un consumidor lo elija y lo compre. Sí, resulta irónico. Queremos que nos compren casi con tanta fuerza con la que odiamos vender.
Vender es el sueño y la pesadilla de cualquier compañía. La mayoría de los empresarios se consideran pésimos vendedores de sus productos y servicios. ¿Por qué esta animadversión a vender? Creemos que es un trabajo de segundo nivel. Tenemos prejuicios morales con la idea de que estamos manipulando. Pero, sobre todo, tenemos miedo a ser rechazados. La negativa es parte fundamental del proceso de venta pero, aún así, no estamos acostumbrados a convivir con ello.
Seguramente esa es la razón principal por la que las empresas, sus departamentos de marketing, delegan gran parte de esta responsabilidad en las agencias de publicidad. Durante décadas los creativos publicitarios también hemos preferido disfrazar el oficio. Argumentar que nosotros despertamos actitudes, creamos tendencias, generamos conversaciones o influimos en el mercado. La realidad, hermosa y cruda, es que nos dedicamos a vender. Y lo hacemos con tanta pasión que, muchas veces, la única diferencia entre dos productos idénticos es una creatividad brillante. Hoy, la revolución tecnológica está transformando las ventas. Los consumidores han descubierto que pueden relacionarse directamente con las marcas y los intermediarios pierden su papel a marchas forzadas. El 70% de los consumidores on line contrasta informaciones sobre un producto antes de realizar una compra. Hoy más que nunca las ventas están directamente relacionadas con la narración de historias.
Vender será aún más duro. Hasta hace unos años una marca grande producía tres o cuatro campañas al año. El departamento de publicidad tenía meses para desarrollar un trabajo conocido, reconocido y en el que se sentía cómodo. Ahora, todo ha cambiado. Los anunciantes lanzan esos cuatro contenidos cada semana y, además, aprenden de nuevos medios, dispositivos y redes sociales. Lanzan mensajes segmentados. Miden y procesan respuestas en tiempo real. Prueban nuevos canales de venta. Testan productos, ofertas y publicidad en vivo todos los días. Se enfrentan constantemente a pequeñas crisis de reputación y hacen todo eso mientras están expuestos, a la vista de todo el mercado.
Motivados por estos nuevos retos, el Club de Creativos está decidido a convencer a los CEOs de que existe una relación directa entre entre creatividad y negocio, entre ideas y resultados, entre comunicación y ventas. Parte de este trabajo es el informe Ideas y Negocios, una publicación donde se han incluido las conclusiones de las dos últimas ediciones del Día A, la gran reunión anual que une a creativos, anunciantes y planners con el objetivo de mejorar los procesos de comunicación comercial. En el informe han colaborado más de 200 profesionales del anunciante y la agencia con el objetivo último de buscar soluciones a los obstáculos que ralentizan las dinámicas del sector y que impiden conectar de forma más eficaz y más rápida a consumidores y marcas.
Son muchas las conclusiones que pueden extraerse del informe (ver en www.clubdecreativos.com) pero la más llamativa es que en esta labor de hacer una comunicación más eficaz que ayude en la ingrata labor de venta es imprescindible el concurso de los directivos de las empresas.
En el informe se resalta la necesidad de establecer procesos más colaborativos entre anunciante y agencia, no solo en el ámbito de la comunicación sino también en la estrategia de negocio. Los publicitarios llevamos toda la vida entrenando para este momento. Aplicar nuestra creatividad más allá de los formatos.
En estos años el rol del departamento de marketing y del creativo publicitario ha cambiado dramáticamente. Y sin embargo, su fuerza reside en que siguen siendo los principales responsables de generar ingresos. Sí, la gente odia vender pero alguien tendrá que seguir haciéndolo.
Guille Viglione es Director creativo de Dimensión y director de los Días c de c