La española al frente de la marca “más masculina del mundo”

Esther García es la responsable para EEUU de Tecate

Es la segunda marca del grupo Heineken con mayor volumen de ventas

las vegas
Los boxeadores Gennady Golovkin y Saúl 'Canelo' Álvarez, en el ring durante la disputa del cinturón mundial del peso mediano en septiembre, en Las Vegas (EE UU).

Las Vegas es la capital mundial del juego, del exceso en cualquier sentido. También del boxeo. Allí, casi como condición indispensable se celebran las grandes peleas. Y en ellas, siempre hay una cerveza mexicana que la patrocina. El 11% de la población de EE UU, unos 36 millones de habitantes, son de origen mexicano, y el boxeo está a la altura del fútbol, si no por encima, en sus aficiones deportivas. La última gran pelea fue el 16 de septiembre. Por supuesto, se celebró en Las Vegas, en el T-Mobile Arena. Y, cómo no, había una cerveza mexicana en el ring: Tecate. En una esquina, el mexicano Saúl Canelo Álvarez. En la otra, el kazajo Gennady Golovkin. Y en las primeras filas alrededor del ring, una ejecutiva española.

Esther García (Madrid, 1977) es la responsable para EE UU de Tecate, cervecera mexicana del grupo Heineken. Una marca casi desconocida en España, puesto que solo se vende en EEUU y México, pero que es la segunda en importancia del holding cervecero por volumen de ventas, solo tras Heineken. Y que además, se enorgullece de ser“la marca más masculina del mundo”, como la define García, que durante años desempeñó distintos roles en Heineken España.

Es la primera mujer en liderar las operaciones de Tecate en el mercado de EE UU. Esto, traducido a cifras, significa dirigirse a 235 millones de adultos con edad legal para beber, aunque su target principal es el consumidor hispano, 25,4 millones. Y más concretamente, de origen mexicano y varón. “Nos beben muchas mujeres y nos encanta, pero como posicionamiento y comunicación, es una marca para hombres, y orgullosa de serlo”, describe García. Esto se plasma en una estrategia de marketing que apunta a “los retos a los que se enfrentan los hombres de hoy en día”, lo que le obliga a pensar como uno de ellos. Algo que, reconoce, no es fácil. “Antes los códigos de la masculinidad eran muy estrictos: cabeza de familia, superioridad física, no mostrar debilidad... Pero ya no valen. Del hombre moderno se esperan otras cosas: un apoyo emocional, una implicación en casa. Todo ello sin perder la confianza en uno mismo. Nosotros apelamos a eso”. El lema de la marca es Be bold (sé audaz, en español), “no entendido como fuerza física, sino como confianza en tí mismo”.

Esther García, responsable de Tecate para EE UU.
Esther García, responsable de Tecate para EE UU.

Una etiqueta de género que Esther García cree que funciona en cualquier mercado. Eso sí, debe hacerse bien, puesto que la línea entre lo masculino y lo machista es muy fina. “Para nosotros ser una marca masculina no consiste en hablar del estereotipo hombre frente a mujer, sino de mostrar las cosas que son importantes para ellos, que se vean reconocidos cuando ven nuestros spots. Por ejemplo, cómo se comportan durante un partido con sus amigos, momentos donde la cerveza está presente. Eso funciona siempre”.

El patrocinio del boxeo viene a reforzar la naturaleza masculina de la marca, “pero intentamos ir más allá de lo físico, hablando de los valores que tiene ser un peleador y que se pueden extrapolar a los consumidores que luchan en su día a día”. Tecate tiene suscritos contratos como cerveza oficial de la grandes promotoras, como Top Rank o Golden Boy, y dedica a este deporte el 20% de su presupuesto. Estuvo en la mayor pelea de la historia, el Mayweather-Pacquiao de 2015, que generó 500 millones de dólares, “un antes y un después para la marca”. En el ring compite con Corona en una pelea “descarnada” por ser la cerveza de referencia, aunque, dice García “ahora nosotros somos la autoridad en el boxeo”. Un deporte que conserva tics muy tradicionales. Por ejemplo, las modelos anuncio dentro y fuera del ring, que también utiliza Tecate. “Se entienden como una parte del espectáculo, no existe un debate sobre su figura, aunque nosotros sí que modificamos la vestimenta dentro y fuera del ring. Además son consideradas como superestrellas”.

“La etiqueta de género para una marca funciona siempre que no se recurra al estereotipo”, afirma Esther García

Todo esto asegura un retorno inmediato para la imagen de la marca, y para sus ventas. Estas crecen un 10% durante las semanas previas a un gran combate, “y dos meses antes estamos a tope en 8.000 tiendas”. Un mundo, el del boxeo, que no le es desconocido a Esther García.Su padre fue boxeador en los años 50, El Madriles, y recuerda ver con él infinidad de peleas por el televisor. Hoy se codea con las figuras del deporte, y ha empezado a dar clases para meterse de lleno en su cultura. “No he visto nada más espectacular que una gran pelea de boxeo”.

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