¿Está justificado el valor de Neymar?
Desde hace años, los clubs de fútbol aspiran a garantizar su rentabilidad fuera del campo
A falta de no pocos trámites, y si el azar más rocambolesco no lo impide, Neymar da Silva Santos Júnior se convertirá de manera oficial en jugador del PSG en pocas horas.
Desde una posición equidistante y neutral, parece que todos los grupos de interés saldrán beneficiados con este acuerdo. El FC Barcelona pierde un activo importante, pero va a tener una gran inyección económica que de partida le permitirá reestructurar su proyecto deportivo. El PSG consigue algo que lleva persiguiendo mucho tiempo, un fichaje galáctico que le sitúe en la élite del fútbol mundial, tanto fuera como dentro del campo. Y finalmente ganan los medios que, ante la falta de competiciones (a excepción de los partidos amistosos), están cubriendo uno de los veranos más emocionantes en lo que respecta a movimientos de banquillo que se recuerdan.
Sin duda, el elemento más llamativo en la ecuación es el increíble importe del traspaso y el salario que percibirá el jugador, cifras que superan todos los récords y que seguramente se mantendrán en el tiempo y en la memoria de los aficionados. Esta enorme cantidad de dinero genera tanto en el fan como en cualquier persona que gestione una mínima hacienda varias cuestiones. ¿Cómo va a recuperar el PSG su inversión? Y, sobre todo, ¿cómo un jugador puede valer tanto? Existe una respuesta objetiva para ambos interrogantes desde el punto de vista del marketing y del modelo de negocio aplicado por los clubes de fútbol desde hace algo más de dos décadas. Pero esta fórmula no está exenta de la influencia del azar, dado que estamos hablando de una persona con su rendimiento (a su vez influenciado por el de otros jugadores), imagen y actitud pública; y no de un producto que puede ser testado y mejorado con nuevas versiones.
Si nos atenemos a los elementos puramente marketinianos, para que el PSG recupere su inversión, el primer retorno inmediato es la venta de camisetas. Según datos recientes, el PSG se encuentra entre los 10 clubes de fútbol del mundo con mayores ingresos por este concepto. Sin embargo, es necesario recordar que los clubes perciben una horquilla de entre el 10% y el 40% de los beneficios por cada prenda vendida. Así que, a no ser que se vendan millones de camisetas oficiales –no nos olvidemos del problema de la piratería–, es muy complicado que el coste del jugador se amortice de esta manera.
La segunda fuente de ingresos que puede percibir el club por el jugador es un porcentaje de sus derechos de imagen. Aunque esta empresa, a expensas de las condiciones del contrato que todavía desconocemos, parece también poco probable. La FIFA recomienda que todos los jugadores gestionen sus propios derechos de imagen, y como se ha venido observando en los contratos de las grandes súper estrellas en los últimos años, los clubes respetan esta recomendación o bien obtienen un porcentaje relativamente bajo de estos ingresos.
Como último evento, está el aumento de seguidores y fans del PSG, que presumiblemente sí que tendrá un efecto positivo a corto plazo. Los aficionados al fútbol de Brasil –donde Neymar es una eminencia– pondrán su foco con más intensidad en la ciudad de las luces para ver las filigranas de su ídolo, que, a su vez, se une a otras figuras de la Canarinha como Daniel Alves, Thiago Silva y Marquinhos. De la misma manera, los ingresos de ticketing se verán afectados positivamente por la posibilidad de ver a un nuevo crac en el Parque de los Príncipes. Y, finalmente, el impacto del fichaje también tendrá su eco en las redes sociales, con una mayor generación de contenidos e intereses, sin contar la hiperactividad que tiene el propio jugador en sus canales.
Pero queda por responder la pregunta más complicada. ¿Está justificado el valor de Neymar? Este interrogante solo podrá ser respondido con el paso del tiempo. No obstante, basándonos en el modelo de negocio, la respuesta es sí. Desde hace unos años, los clubes de fútbol más poderosos aspiran a convertirse en símbolos deportivos, cuya trascendencia esté más allá de los resultados en el campo de juego, y a tener garantizada su sostenibilidad financiera a pesar de que no sean campeones a final de temporada. Para ello, se tienen que dar numerosos factores, entre los que destacan: el carisma y los atributos de los jugadores franquicia, la explotación y el trabajo de la marca a través de todos los canales y puntos de venta posibles y su asociación a unos valores. En este modelo de negocio, denominado por Kase y Urrutia como Proto-Image of Firm, destacan marcas como el Real Madrid, aunque también puede ser reconocible en otras entidades dedicadas al entretenimiento como Disney.
Neymar, como jugador y como ente mediático, reúne todas las cualidades para ayudar al PSG a implantar este modelo de negocio. Sin embargo, es importante destacar que se trata de un modelo a largo plazo y que para su éxito es necesario un elemento clave que todavía le falta al PSG, un aura de historia o leyenda que solo puede llegar a través de títulos internacionales, bien sean individuales (Balón de Oro) o colectivos (Champions League). Ambos posibles si Neymar mantiene su nivel.
Por tanto, para que el PSG se acerque al resto de grandes clubes europeos necesita eso: historia. Con este movimiento ya la ha hecho como uno de los clubes más poderosos a la hora de hacer negocios y marketing. Ahora solo le queda hacer historia dentro del campo. Para ello se requiere paciencia, trabajo y, por qué no decirlo, también un poco de suerte. Entonces y solo entonces estaremos hablando del fichaje más importante de los últimos años.
Álvaro Fernández-Luna es profesor de la Facultad de Ciencias de la Actividad Física y el Deporte de la Universidad Europea.
