La reputación y la innovación en los negocios
La reputación es el agregado de los hechos, que se demuestran en la actividad diaria de la compañía, y de la percepción, aquella opinión que otros tienen sobre nosotros. La percepción se ajusta o no a los hechos, pero determina de forma decisiva en el resultado. Cuando se alienan los hechos con la percepción, podemos investigar qué es la reputación y por qué es el primer paso para la influencia, esto es, la capacidad para intervenir en los asuntos públicos y privados. Con estos miembros, construimos la innovación a través de la reputación.
Jorge Cachinero es profesor de IE Business School que cuenta con una larga trayectoria directiva internacional en sectores regulados y en educación ejecutiva. Tiene un perfil público muy activo. Acaba de publicar el libro “Reputación y generación de valor en el siglo XXI”, una monografía que reúne sus trabajos acerca de la gran transformación del entorno estratégico de las empresas. El hilo conductor es la reputación como trasunto de la innovación en la gestión y como elemento clave de la cuenta de resultados. Porque la reputación se ha convertido en la piedra de toque del comportamiento de las compañías y de las organizaciones, en tanto que afecta a la cuenta de resultados, a la capacidad de influencia en el regulador, a la actitud de los consumidores y a la resolución de conflictos, entre otras cuestiones.
Según Cachinero, la reputación se entiende dentro del nuevo paradigma del modelo de negocio de la empresa. La triple cuenta de resultados es un instrumento obsoleto ante el creciente número de grupos de interés que presionan a las organizaciones. Son los medios de comunicación, los activistas, las redes sociales, los consumidores organizados, las instituciones financieras o los ecologistas. De la triple, hemos pasado a la quíntuple cuenta de resultados: 1) económico y financiera 2) medio ambiente 3) gestión del talento 4) gobernanza 5) ética y responsabilidad social. Explica el profesor: “Ahora, la reputación de una organización y su marca son los imanes capaces de atraer y mantener el interés y la relevancia hacia la propuesta de valor de una empresa por parte de un número mayor y variado de grupos de interés que tomarán sus decisiones no sólo sobre la base del binomio tradicional precio-calidad”. El valor del libro reside en la capacidad de transformar estas ideas en propuestas de gestión, en objetivos mesurables y adaptados al lenguaje del accionista y el inversor, en instrumentos para la toma de decisiones.
Me interesa el análisis de la reputación de los servicios financieros, cuya “credibilidad está en números rojos”. Basta la prensa diaria para comprobar el nivel de acierto. El inventario de acción para el directivo es completo: hay que participar en el debate público con mesura, aceptar y promover una regulación inevitable que proteja de los desmanes, revisar el catálogo de productos que son ya servicios globales, integrar las lecciones en las operaciones y no solo en los anuarios de responsabilidad social, captar el nuevo talento y asumir las responsabilidades por los errores cometidos.
En otro orden, el libro ofrece algunas pistas sobre el liderazgo y el riesgo en la era de la hipertransparencia. La tipología de riesgos que ofrece el autor es novedosa. Incluye aquellos procedentes de la naturaleza (Fukushima, Bhopal,), los propios del liderazgo o su ausencia (Enron, Vivendi), los riesgos operativos vinculados a la naturaleza del negocio (la cadena de suministros), los riegos regulatorios o de naturaleza política (cambios en el entorno operativo) y los riesgos de la actividad digital (Wanna Cry es el ejemplo más reciente).
El libro de Cachinero es recomendable para quienes se aventuran en el espacio público y en la transformación del capitalismo creativo. Sean de titularidad pública o privada, las organizaciones tendrán que afrontar un nuevo tipo de relación con los públicos. Los directivos, cabeza visible de los proyectos, transfieren su reputación a los proyectos y suman el capital social de su fondo de comercio. Del mismo modo, a éstos les será complicado desvincularse de las malas prácticas comerciales u operativas que promuevan. El compliance o cumplimiento normativo, además, se encargará de recordárselo. En el plano externo, la reputación contribuye a la creación de valor en la cuenta de resultados. Sea por el precio que se paga en la financiación o en la participación en las decisiones del regulador, la buena reputación será decisiva en la capacidad de influencia en la esfera pública.
Por este motivo, el camino de la innovación y la inteligencia directiva necesitará profesionales de la reputación. Las escuelas de negocios han tomado nota e incluyen cada vez más cursos, seminarios y talleres sobre la materia. Es el momento de valorar la reputación como se merece.
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