Un repartidor de Deliveroo.
Un repartidor de Deliveroo. Reuters

La restauración busca alianzas con la tecnología para llegar hasta tu casa

La patronal espera que el 'delivery' sea el 10% de la facturación en cinco años

El envío a domicilio fue el área de la restauración que más creció en 2016, según KPMG

"Ya que Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma". La fase es de Octavio Llamas, presidente de la patronal dela hostelería organizada, y con ella pretende describir la situación que enfrentarán bares y restaurantes en un futuro inmediato. Tras un año en el que el sector ha crecido en torno al 6%, las cadenas de restauración ponen en el punto de mira en las entregas a domicilio para atraer a las nuevas generaciones y seguir creciendo. Marcas de Restauración calcula que, en la actualidad, el delivery representa en torno al 5% de la facturación. Y, según sus previsiones, llegará a ser un 10% en el próximo lustro.

A pesar de un panorama general en el que el consumo en el restaurante crece que fuera, el director de la consultora NPD califica la situación de este negocio como una "palanca de crecimiento" para el sector. KPMG considera que el delivery ha crecido en el último año el doble que el resto de formatos de consumo juntos. Es la fórmula de la restauración para atraer a nuevas generaciones de jóvenes con nuevas tendencias de consumo. "Los jóvenes viven online y se comunican si verse. Algo que cambiará la configuración de los locales y la hostelería de forma definitiva en unos 15 años", explica Llamas.

Al margen del despliegue que ya han logrado pineros como Telepizza, las grandes marcas de hostelería buscan aliados para enfrentar este gran cambio. En concreto, han dado el paso para abrazar a agregadores de demanda que si hace menos de 10 años eran startups hoy son las líderes del sector. La patronal aprecia que compañías como JustEat y Deliveroo les aportan un knowhow del sector logístico y una marca conocida para el usuario.

Este ha sido el modelo que ha seguido la última cadena en apuntarse a la moda del Delivery, Rodilla. La enseña de comida rápida madrileña se ha asociado con Deliveroo y Glovo para cubrir el 90% de Madrid, Barcelona y Valencia y espera que se se vaya ampliando según se expanda su negocio por España. La estrategia de Carceller está en abordar las entregas a domicilio para salvar el talón de Aquiles de Rodilla: competir en el último segmento del día, las cenas. No es la única compañía que ha optado por Deliveroo, sino que la tecnológica cuenta en su cartera con Hamburguesa Nostra (Grupo Restalia), Vips o Ginos. Just Eat, por su parte, oferta productos de la propia Telepizza, Fosters Hollywood o Autogrill.

La llegada de la tranquilidad al sector ha sido uno de los acicates que han llevado a las grandes cadenas a explorar asociaciones con estas compañías. Y es que si un restaurante quería apuntarse al carro del delivery hace un año, se encontraría un panorama bien distinto. El mercado español estaba liderado por una startup patria que acabó fusionada y cerrada por un gigante inglés que acababa de desembarcar en el país, Just Eat. Meses después hizo lo propio Deliveroo para llenar las principales ciudades de sus ciclistas, mientras que una nueva spuesta española, Globo, busca su sitio con una novedosa forma de calcular el precio a través de un algoritmo. Y se prepara la llegada de otro grande, la división de Uber (Eats), que ya hace pruebas en Barcelona.

El abrazo entre restauración y tecnología, sin embargo, encarna el principal problema que la patronal encuentra en este sistema: la proliferación de un número excesivo de intermediarios. "Antes, cuando alguien quería comer de nuestros restaurantes nos llamaban y ya está. Ahora, reservan a través de apps como El Tenedor o piden comida a través de Just Eat", asegura LLamas.

Por ello, el principal desafío al que se enfrentan los restaurantes está en que estas plataformas tecnológicas se aprovechen de su posición de fuerza para imponer unas condiciones leoninas. Consideran que con una comisión sobre cada tíquet final superior al 30% "es difícil que sea rentable para los negocios". Aunque solo Just Eat hace público su canon (de un 14%), Marcas de Restauración calcula que de media se sitúa en torno al 20%.

Ponerse en manos de otras compañías representa también un riesgo por perder el control de cómo llega el producto al consumidor final. La patronal alerta del riesgo que entraña que los alimentos viajen en malas condiciones y finalmente acaben dañando la marca del restaurante.

En esta corriente se encuentra la opinión de Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo en KPMG España, que aconseja que cuando una empresa de restauración decida aosciarse con estos agregadores debe valorar si su oferta comercial se puede adaptar a este formato de negocio con un coste sostenible. Considera, no obstante, que el modelo desplegado por Just Eat o Deliveroo abre la puerta no solo a los grandes, sino también a que establecimientos más pequeños accedan a las entregas a domicilio. "Están ayudando a generar una demanda y a que la categoría del delivery crezca", comenta.

Los Players de un sector en auge

Por el momento y fundamentalmente gracias a la suma de La Nevera Roja, el trono es para Just Eat. Jesús Rebollo, responsable de la compañía, afirma que cubren el 97% del territorio nacional, 6.000 restaurantes asociados y más de 1 millón de usuarios activos. Tras acometer una remodelación de su marca en España, la compañía pone ahora el objetivo en los dispositivos móviles. De hehco, afirma que el 65% de los pedidos ya se hacen a través de los teléfonos. Lo califican como “una nueva revolución en el sector”.

Hace año y medio que esta enseña desembarcó en España, y ya trata de sacudir el liderazgo de Just Eat. Tras llegar a Madrid, Barcelona, Valencia y Zaragoza, ahora “ponen el foco en la expansión”, según explica Diana Morato, directora general de Deliveroo en España. Y lo harán a través de tejer una estrategia “ciudad a ciudad y barrio a barrio” a través de asociaciones con “los mejores restaurantes” de la zona para optimizar los altos costes de entrar en un nuevo mercado con un negocio “de mérgenes muy reducidos”.

Se trata de una de las start-ups revelación en España de los últimos meses. Fundada en Barcelona en 2015, sus servicios llegan a Madrid, Sevilla, Valencia, Zaragoza, Sevilla y Málaga. También se ha atrevido a la expansión internacional y ha entrado en París y Milán. Su modelo se centra no solo en la restauración, sino que se oferta como una plataforma para “enviar, recoger y entragar todo lo que quieras.

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