Tribuna

Mezclando reputación y ejemplaridad

Montones de recetas impulsan a la empresa a ser extravagante, a emocionar a los clientes

"Te puedo dar todo –añadía– excepto entusiasmo”,/ nos vimos tres veces, la cuarta se vino a dormir./ Apenas llegó/ se instaló para siempre en mi vida./ No hay nada mejor/que encontrar un amor a medida” (Joaquín Sabina).

Uno que asiste a foros aquí y allá (aún recuerdo el MABS 2016) donde una sucesión de ponentes, más o menos afortunados, hablan sobre cómo tienen que enfrentar las empresas el futuro. Raro es la receta en la que no aparecen términos como emoción, vivir experiencias, deleite, compromiso (suelen llamarlo engagement), salir de zonas de confort, interactuación, enamoramiento, seducción, felicidad, empoderamiento, sé loco y en este plan.

A Javier Gomá le debemos haber puesto el concepto de ejemplaridad, término que salvo error todavía no ha calado en este tipo de foros empresariales, en el centro del debate filosófico. Es un concepto poliédrico que cubre varios ángulos que Javier Gomá desgrana a lo largo de los cuatro libros que forman su Tetralogía de la ejemplaridad. Una de las perspectivas que más llamó mi atención es la impugnación radical que hace del concepto de hombre que nos ha dejado el Romanticismo, el de un individuo profundamente original, extravagante, poco vulgar, que huye de la mediocridad, profundamente creador y que solo atiende a sus impulsos. Frente a este concepto, Gomá apuesta por lo contrario, afirmando que “no se trata de lo excepcional sino de lo extraordinario. Lo excepcional es aquello que se sale de la regla y lo extraordinario es aquello que confirma la regla en grado máximo”.

Y es que me parece que las recetas que nos prescriben como fórmula para competir tienen una querencia hacía el denostado romanticismo del que habla Gomá. Basta darse un pequeño paseo por la literatura empresarial que rellena despachos y bibliotecas para encontrar montones de títulos que impulsan a la empresa a ser extravagante, a huir de la mediocridad, de la vulgaridad, a emocionar a los clientes, a sorprenderlos, marcas amorosas que ofrecen no solo productos o servicios de calidad sino toda una experiencia, empresas que buscan deleitar a los trabajadores para atraerlos y retenerlos, Be unique, que diría cualquier pontífice TED. No basta con conducir un coche, hay que disfrutarlo; como no basta tener unas competencias adecuadas al puesto, las empresas buscan gente con un Talento en forma de T y, por supuesto, Think different o Be water, my friend.

Frente a esa fórmula romanticona proponemos otra que ofrezca, quizás, menos entusiasmo, pero que se instale para siempre en mi vida, la reputación. Justo Villafañe la define como el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de las expectativas. Una nueva racionalidad que armonice la lógica de perseguir el beneficio con la ética y la sostenibilidad, “que tu ejemplo produzca en los demás una influencia civilizadora”, que diría Gomá. Cumplir compromisos y satisfacer expectativas armonizando el beneficio con la ética y la sostenibilidad, algo extraordinario y que no debería de ser excepcional, ahí está nuestra propuesta.

"Frente a la fórmula romántica, proponemos una que se instale para siempre, la reputación"

Porque no es que nos disguste especialmente Paloma San Basilio; pero andar haciendo de “los lunes otro sábado” suele ser bastante cansado y “cruzar en rojo los semáforos”, peligroso; preferimos cruzar por el paso de cebra y los lunes llegar pronto a la oficina. Entre “la luna desnuda” que promete Melendi y “la costumbre que engendró el aburrimiento entre los dos” de CRAG, hay mucho margen para la reputación, hay mucha expectativa por satisfacer y mucho compromiso por cumplir para acabar teniendo “estufa, dos gatos y tele en color. Si dos no se engañan no pueden tener desengaños... ¿emociones fuertes? Buscadlas en otra canción”. Pues eso.

Manuel Sevillano Bueno es director general de Merco.

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