Cómo cautivar a Google para llegar mejor al consumidor
El marketing digital evoluciona hacia nuevas técnicas que den prioridad al posicionamiento
Lo que hoy es nuevo mañana estará viejo. Lo que ahora sirve, en un futuro estará caduco. Esta premisa, presente con cada vez más ímpetu en la mayoría de sectores del ámbito empresarial, también ha cogido fuerza en el marketing digital, una herramienta virtual que trata de abrir hueco a las empresas en un mercado cada vez más saturado y competitivo. Por eso, lo que en su momento llegó a ser útil hoy ya está desfasado. Ya no es suficiente con tener una página o plataforma web en la que mostrar los productos y los servicios: hace falta diferenciarse para abrirse camino en la vorágine virtual de internet, cada vez más atestada de contenido y publicaciones.
Y para ello, a veces se vuelve necesario volver al principio, para mejorarlo. “No se trata de inventar de nuevo la rueda, sino de hacer cosas diferentes que enriquezcan lo que ya está asentado. Y el primer paso para lograr este objetivo es aprender a utilizar Google”, explicó la semana pasada el consejero delegado y director SEO de InterisLab, Luis Villanueva, durante el Digital Marketing Day, evento organizado por The Valley Business School y la consultora de marketing digital Windup, que profundizó en las novedades y retos a los que se enfrenta el sector. Google es, en definitiva, el filtro por el que navegan la inmensa mayoría de los consumidores que entran en internet para buscar y comprar los productos y servicios. Es por ello un espacio realmente saturado, en el que como todos entran, todos quieren estar y sobresalir.
Las claves
La experiencia del usuario es otro de los puntos fuertes que deben cuidarse. Más aún aquella destinada a contentar al consumidor desde el primer momento. “Muchas veces se llega a una página web desde otras plataformas o mediante enlaces que luego se pierden.
Es decir, en muchas ocasiones, el usuario no sabe cómo ha llegado a una web”. Esto se traduce, continua, en que si la experiencia de usuario no es óptima desde el primer momento, la empresa corre el riesgo de que el potencial cliente abandone la página y, sobre todo, “no sepa cómo regresar a ella”. Esta mejora se logra optimizando el tiempo de descarga de los contenidos o evitando la saturación de publicidad, entre otros.
Sin embargo, y fruto de esta congestión de contenido, el gigante de internet ha comenzado a segmentar su contenido, para ofrecer a los usuarios las mejores búsquedas y las plataformas más adecuadas. “Las empresas tienen que entender que Google se comporta como lo que es, una compañía privada que no puede perder ni credibilidad, ni tráfico, ni usuarios, ni dinero, por lo que aquellas plataformas no óptimas, de una forma u otra, acaban relegadas y escondidas”, prosiguió Villanueva. En definitiva, Google quiere que se use su producto, y para ello hace todo lo que está en su mano, con el fin de mejorar la calidad y la experiencia de sus clientes.
¿En qué se traduce esto? En que el gigante de internet no gasta ni tiempo ni recursos en páginas o plataformas que los usuarios no consideran interesantes. “Por eso, la estrategia de marketing de las organizaciones debe tender a intentar que Google quiera perder el tiempo en ellas”. Y para lograr este objetivo hay varios métodos, como “posicionar mejor a aquellas páginas y URL que más tráfico aportan a la web, definir una estructura óptima de la página y evitar duplicidades, canibalización de contenidos o bucles”, recomendó. Además, cuando una compañía empieza a modificar su plataforma en estos términos, “Google entiende que algo está cambiando y que todo vuelve a funcionar correctamente”.
Todo pasa, continuó el director de contenidos de SEMrush y consultor de marketing digital, José Facchin, por hacer atractiva la plataforma con la que la empresa se presenta en internet, “para que el usuario cliquee e interactue con nosotros. Si esto no sucede, Google directamente nos saca y nos deja fuera de juego”. El ciclo se mueve, por lo tanto, sobre dos ejes: cuidar la plataforma de la empresa en internet para que Google la posicione bien y dotar de contenido a la web para que los usuarios la mantengan en lo más alto.
A partir de aquí, y una vez que esto se ha logrado y, sobre todo, mantenido en el tiempo, es cuando la organización puede empezar a utilizar otras herramientas y técnicas, “como trabajar la identidad de marca, hacer test, repensar y probar todas las herramientas, visualizaciones y contenidos”, explicó la directora de marketing para Iberia de Teamleader, María Abad. “Estos son los pasos que hay que dar una vez que la máquina se ha engrasado al adaptar la plataforma principal al gigante de internet”, sentenció.
Cómo conectar con el cliente
“En marketing digital suele decirse que el contenido es el rey. Pero el verdadero rey es el usuario”, explica José Facchin. Por eso, para lograr el tráfico en internet, los departamentos de marketing tienen la obligación de conocer cómo son sus consumidores.
Hay varias técnicas para lograr este cometido. Facchin se decanta por la conocida como Bayer persona, “esa representación semificticia de nuestros clientes, construida a partir de su información demográfica, del comportamiento, de sus necesidades y de sus motivaciones”. Se trata, resume, de ponerse más aún en los zapatos del público.
También es importante aprender a utilizar herramientas que ofrecen empresas terceras como puede ser Facebook, “que recopila gran cantidad de información demográfica y económica de sus usuarios con el objetivo de que las empresas invirtamos publicidad en ella”. En tiempos de fuerte competencia, no hay que renunciar a ninguna posible fuente extra de conocimiento que impulse a la organización.
