Las empresas, ante el reto de conectar con sus empleados
La comunicación corporativa debe responder a los clientes sin olvidar a los empleados
En muchas ocasiones, a los departamentos de comunicación solo nos dan valor dentro de la empresa cuando respondemos ante una crisis que sufre la organización”. Estas palabras de la directora de comunicación de BMW en España, Pilar García de la Puebla, durante la presentación del libro Comunicación Empresarial –escrito por Benito Berceruelo, consejero delegado de la agencia Estudio de Comunicación– dan una ligera idea del rumbo que tienen que tomar estos departamentos en las compañías. Cuando la organización no está sumida en uno de estos aprietos, “a nosotros nos ven como la gente que se relaciona con los medios de comunicación o los que acuden a eventos y comidas empresariales. Por eso tenemos que conseguir poner en valor nuestra función de puertas hacia dentro de la compañía”, añadió.
La razón es obvia. Uno de los principales escollos a los que van a tener que hacer frente los departamentos de comunicación de las empresas es “la gestión de los riesgos reputacionales”, en palabras del director de comunicación, marca y relaciones corporativas de Popular, además de subdirector general del grupo, Carlos Balado. “Es imposible que una compañía no sufra a lo largo de su trayectoria ninguna crisis. El entorno cada vez es más complicado por la reconversión empresarial y la transformación digital. Por eso es importante construir capital reputacional antes de que llegue cualquier dificultad, para así responder con más fuerza”, prosiguió.
El desafío de estos departamentos es poner en función su valor dentro de la propia compañía
Este patrimonio reputacional está fuertemente ligado a las relaciones internas de la organización. “El gran reto de nuestros departamentos es tener los valores y la misión de la empresa tan arraigados, que podamos construir la comunicación desde ellos”, apuntó Luisa Alli, directora de comunicación de Ikea. Esto implica que todos los asuntos que traten estos equipos estén enfocados a llegar no solo a los consumidores, sino también a la propia plantilla. “Por ejemplo, la transparencia de la organización, la coherencia y la credibilidad. Tenemos que asegurarnos de que todo lo transmitido es razonable, tanto externa como internamente”, aseguró la directora de comunicación de L’Oréal, Natalia González Valdés. “El poder del empleado ha sido el gran olvidado, al menos en L’Oréal, hasta hace cinco o seis años”.
Conseguir conectar con los empleados implica un trabajo multitarea, “desde saber gestionar la amenaza directa de la robotización en los puestos de trabajo”, ejemplificó Balado; hasta “escuchar las necesidades y las peticiones, no solo de los consumidores, sino también de los compañeros y resto de profesionales de la organización. Nuestros departamentos también deben trabajar de forma interna”, reconoció García de la Puebla.
Todas las dudas y problemas de esta rama están relacionados con la falta de experiencia
Los quebraderos de cabeza de los profesionales de la comunicación corporativa tienen su origen en la relativa juventud de esta función. “Tiene muy poca vida en comparación con otras ramas de la empresa, como la legal o la financiera, es un sector con muy poca base empírica”, recordó Berceruelo. Las preocupaciones también nacen del impacto de los avances tecnológicos. “La comunicación a través de las redes sociales exige de coordinación, rapidez y consistencia”, recalcó el director de comunicación de Vodafone, José Romero. Esto implica “saber qué comunicar por cada canal, conocer qué porcentaje de presencia virtual hay que tener y conseguir discriminar entre los contenidos vitales y los accesorios”, entre otras recomendaciones.
Este problema viene acentuado por la “exigencia de inmediatez por parte de los consumidores, que quieren una respuesta al momento”, explicó González Valdés; y por la “saturación de información, que muchas veces genera un exceso de datos”, en palabras de García de la Puebla. Por eso, hoy, lo más importante es escuchar: “El 90% de los recursos debe estar enfocado a contestar a los clientes”, apuntó Romero. Se necesitan para ello perfiles complejos, “que aúnen la rapidez con la maduración, para saber responder, y con la síntesis en el mensaje”.
Un cambio organizativo en los equipos
La transversalidad en las redes sociales y resto de herramientas digitales es tal que las empresas deben buscar alternativas y nuevos enfoques. En el caso de Ikea, esto les ha funcionado: “Hemos aunado la atención al cliente, el marketing y la comunicación corporativa en el mismo departamento”, explicó Luisa Alli, “porque todas estas ramas forman parte de un todo”.
La razón, continuó Carlos Balado, es que “nos encontramos ante un público disperso y distraído a consecuencia del auge tecnológico”, ya que el excedente de información hace que la concentración cada vez sea menor. “El recurso de las empresas ya no es el mensaje, sino saber captar la atención de los consumidores”.
Que todos los mecanismos que tienen al alcance los departamentos de comunicación trabajen al unísono también favorece a que se llegue con más facilidad al grueso de los consumidores. “Las redes segmentan tanto a los clientes que, muchas veces, tenemos que hacer malabarismos para poder llegar a todos”. Cuantas más personas haya en esa tarea, más fácil resultará.