¿Por qué el director comercial ahora es un ‘sales manager’?

La transformación digital y la progresiva internacionalización del mercado impulsan el cambio de nombre de los cargos y la aparición de otros nuevos

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Jefe de análisis de negocio de planificación de recursos empresariales. Analista de sistemas de administración de recursos humanos. Senior project manager. Head of Data & e- Commerce. Director of People & Culture. Los organigramas de las empresas españolas se vienen nutriendo, en los últimos años, de cargos hasta ahora desconocidos para muchas de ellas. En algunos casos, puestos de nuevo cuño cuya labor, a tenor de su nombre, no queda siempre demasiado clara. En otros, tanto las nuevas como las viejas posiciones pasan a ser reconocidas en otro idioma. El director comercial se convierte en senior sales manager. El director de operaciones, en Chief Operating Officer.

La internacionalización de las empresas, que deben competir en un mercado casi sin fronteras, y la disrupción digital son, en buena parte, culpables de que las tarjetas de visita de muchos ejecutivos hayan tenido que cambiar. Sin descartar un elemento de simple imagen: que la empresa en cuestión quiera ser percibida como una corporación moderna y global aunque sus operaciones, al menos de momento, no salgan de España.

En cualquier caso, los motivos que explican estas transformaciones son comunes: la equivalencia con el mercado y la respuesta a las nuevas necesidades corporativas. “Traducir los cargos ejecutivos de una empresa es algo muy característico de España. Yo he vivido en otros países que no tienen el inglés como primera lengua y se mantenían en este idioma. Al fin y al cabo, es el que se usa de forma universal para hacer negocios”, afirma Luis Pastor, socio de Innovación y Tecnología de la firma de consultoría Grant Thornton. “Lo que buscan las empresas que pasan al inglés sus puestos es la equivalencia con el resto del mercado. Cuando creas un puesto de ciberseguridad, innovación, o desarrollo digital, lo acabas asemejando no porque te suene mejor, sino por igualarlo a las funciones que tienen otras empresas del mundo occidental”, prosigue Pastor.

Al analizar la inclusión de un nuevo puesto se busca la equivalencia con los de empresas extranjeras del mismo sector

Cubrir necesidades

Más allá de su traducción o no, está la propia creación de cargos desconocidos hasta la fecha. “Tras la crisis, el negocio ha tenido que tomar el control sobre la gestión de personas”, afirma el socio de la consultora de recursos humanos Mercer, Rafael Barrilero. “Por ello han surgido nuevas responsabilidades que tienen que cubrir las necesidades de negocio que surgen en las compañías”, explica. Las organizaciones necesitan una mayor especialización de su talento y de sus funciones, con el fin de obtener datos casi en tiempo real y tomar decisiones con agilidad. “Son consecuencias internas de las exigencias empresariales. Unas veces por hacer más eficiente el negocio, y otras por adaptarse al cliente”, añade. “Antes, la ciberseguridad no era un asunto importante para las empresas. Pero hoy es clave y de ella surgen nuevos puestos”, ejemplifica Luis Pastor.

En estos cargos de nueva creación, es natural que las multinacionales los bauticen con denominaciones en inglés. “Cuando trabajamos con una empresa, y les proponemos un puesto, intentamos asemejarlo al de sus pares en el mercado”, continúa Pastor. En el caso de empresas incipientes, como las startups, que su fundador se haga llamar CEO & founder, puede estar justificado, apunta Luis Pastor, porque está “muy generalizado. Casi suena obsoleto dejarlo en castellano. Se busca equivalencia pero es cierto que en ocasiones es pura imagen”. “Los nombres de los puestos intentan transmitir un mensaje. Pero cuando lo único que quiere transmitirse es una apariencia, suele acabar jugando en contra”, dice Rafael Barrilero.

Regulación

En ciertos sectores, como el financiero, la aparición de puestos aparentemente nuevos y complejos viene dada por la propia regulación. “Se han creado figuras cuya labor antes era más o menos similar, pero ahora deben tener una identidad propia”, apunta Antonio García-Lozano, socio director de consultoría de Grant Thornton. Ejemplo de ello es el director de cumplimiento, o compliance officer, para quien lo traduzca a la lengua de Shakespeare. “Perfiles enfocados puramente a la gestión de riesgos, capital... Ya existían, pero con la exigencia de reportar más datos a las autoridades, ha habido que hacerlos oficiales”.

Una particularidad del sector financiero que García-Lozano no descarta que llegue a otros ámbitos empresariales “por la propia evolución de las compañías”. Un proceso que deberá partir de la alta dirección. “Es la que tiene que velar porque existan los departamentos apropiados y los mejores puestos, haciendo un análisis de sus necesidades, tanto interno como externo”, concluye.

Los puestos que todavía están por llegar

El desarrollo digital va a continuar siendo el origen de los nuevos puestos que surgirán en el seno de las compañías. “La tecnología es algo transversal. Las empresas van a seguir necesitando puestos que profundicen en la relación con los clientes, expertos en movilidad, en transformación digital, gestión de los datos, ciberseguridad... Todo lo que está cambiando en torno a la innovación” explica Luis Pastor, socio de Innovación y Tecnología de la firma de consultoría Grant Thornton. “Las empresas se han dado cuenta de que es importante invertir en ello. En los casos de la banca y las aseguradoras, por ejemplo, tendrán que hacerlo si quieren seguir en la vanguardia, por las oportunidades y amenazas que representan las fintech”.