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BMW sigue mejor que Mercedes

El desafío para la compañía de Dieter Zetsche es igualar en consistencia a su rival

Dietmar Exler, CEO de Mercedes Benz EE UU, el domingo en el Salón de Detroit.
Dietmar Exler, CEO de Mercedes Benz EE UU, el domingo en el Salón de Detroit.

Mercedes Benz es otra vez, 11 años después, el coche premium más grande del mundo por unidades vendidas. En 2016, la marca principal del grupo Daimler vendió más que BMW, y consiguió el objetivo del CEO Dieter Zetsche cuatro años antes de lo previsto. Es una reivindicación de la estrategia de este, que desde 2006 ha sacado al grupo de su desastrosa fusión con Chrysler, realzado la gama de vehículos pesados, y reestructurado su desordenada red de distribución en China. En 2016, las ventas mundiales de los deportivos, que dan márgenes elevados, aumentaron un 34% en volumen, mientras que la demanda en China creció un 27%. Y también ha alcanzado en rentabilidad a BMW.

Vencer en las cifras de los titulares está bien. Pero el desafío definitivo será igualar la consistencia de los ingresos de su rival. Durante 26 trimestres consecutivos, desde principios de 2010, la división de automoción de BMW ha alcanzado o superado su objetivo de margen operativo del 8%-10%. El margen de Mercedes en promedio no sólo ha sido casi un quinto más bajo, sino también más volátil. En 11 de los 26 cuartos, estuvo debajo del 8%. A principios de 2013, cayó incluso a solo el 3,3%.

La empresa de Harald Krueger cotiza en nueve veces los ingresos estimados de los próximos 12 meses, demasiado poco para lo estable que es

El buen desempeño de BMW en una industria cíclica es una de las razones por las que ha dado a los accionistas un rendimiento anual del 18,8% desde 2010, frente al 13,6% de Daimler. Además, la amplitud y estabilidad de sus márgenes le han permitido invertir en coches eléctricos antes que la mayoría de sus rivales. A pesar del gran gasto en coches limpios y autodirigidos de los próximos años, el presidente ejecutivo, Harald Krueger, mantiene los ambiciosos objetivos de margen.

La fiabilidad de las ganancias de BMW no se refleja completamente en el precio de su acción, que cotiza en nueve veces los ingresos estimados de los próximos 12 meses, solo un poco más que las 8,5 veces de Daimler. Una empresa automotriz que no ha emitido ninguna advertencia de beneficios en años merece más, aunque ahora sea la número dos en un aspecto.

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