La publicidad, a la conquista definitiva de los ‘eSports’
Las empresas recrean universos dentro de la ficción del entretenimiento
Hallar la puerta de entrada a grandes comunidades de consumidores difíciles de captar es el sueño de cualquier empresa que quiera publicitarse. Uno de estos sectores es el de los eSports, los deportes electrónicos y videojuegos de estrategia, que crecen impulsados por audiencias millonarias. Por eso, muchas compañías ya están poniendo en práctica los métodos más eficaces para acceder a estos usuarios. “Se está redefiniendo la publicidad, para captar y fidelizar al consumidor”, explica Íñigo de Luis Rodríguez, coordinador del primer estudio de los eSports en España, elaborado por Arena Media.
“Por eso, en los últimos años, en lugar de apostar solo por contenidos publicitarios dentro de los videojuegos, como se ha hecho tradicionalmente con las vallas publicitarias en los campos de fútbol o circuitos de carreras ficticios, intentamos que las marcas recreen mundos paralelos dentro del propio videojuego”, prosigue De Luis. Más aún teniendo en cuenta las cifras que se mueven alrededor de este sector, ya que determinadas comunidades de usuarios, las más aventajadas, pueden superar con creces la población de países como España o Francia. “Para muestra, el MOBA League of Legends, que cuenta con 67 millones de usuarios en todo el mundo”, ejemplifica.
Las cifras
67 millones de usuarios tienen algunos juegos alrededor de todo el mundo, como League of Legends.
1.500 millones de euros mueve el sector de los eSports en España al año.
3.500 millones de euros mueve el sector en otros países europeos como Reino Unido o Francia.
150 euros anuales de media gasta cada jugador en España al año.
Acceder a estos consumidores, a pesar de ser una tarea complicada, merece la pena. Es cierto que el prototipo de gamer que sobrevuela por el imaginario colectivo no se corresponde con la realidad: “Los jugadores no son adolescentes que no salen de casa y juegan durante todo el día, pero sí suele ser un target joven, generalmente disperso, difícil de cautivar y ávido de experiencias memorables”. Por eso, estas nuevas técnicas publicitarias sí surgen efecto.
Una de las empresas que más impulso está cogiendo en el sector es la estadounidense Domino’s Pizza. En uno de los juegos más populares entre los internautas, el Minecraft, un videojuego independiente de construcción, el grupo de pizzas ha desarrollado un universo llamado Pizzacraft. “Lo que hacemos es entrar en el mundo en el que se distraen y viven estos consumidores. Tenemos una pizzeria dentro del universo virtual en la que los usuarios pueden acceder a promociones, descuentos, información...”, explica la directora digital en España de la firma, Beatriz del Rey. Lo que han averiguado, relata, es que estos consumidores, además de pasar gran parte del día jugando, también tienen vida social fuera de las pantallas. “Y lo que es más importante, la relación entre pizza y videojuego es prácticamente natural, no es un contraste que pille por sorpresa a ningún jugador”. Ese es, prosigue Íñigo de Luis, uno de los requisitos para cualquier empresa que tenga en mente introducirse en el mundo de los gamers. “Debe haber un vínculo entre anunciante y usuario”.
Aunque este aspecto no es el único. Por ahora, estas técnicas solo pueden emplearse en plataformas de código abierto, en las que todos pueden entrar, como es el caso del Minecraft, “ya que de esta forma es mucho más accesible y tiene mucho menor coste”. Otro de los casos dentro de este mundo virtual ha sido el de Verizon: “La compañía ha introducido un teléfono móvil virtual en el juego, con la funcionalidad de uno real. Así, los usuarios pueden, por ejemplo, llamar a alguien desde la propia plataforma”.
Las cifras que mueve el mercado parecen justificar todas estas ocurrencias. España es el noveno país en el ranking mundial en el sector y cuarto de Europa. “En nuestro país los ingresos oscilan alrededor de los 1.500 millones de euros, muy por detrás todavía de los primeros puestos del continente, como Reino Unido o Alemania, con números que superan los 3.500 millones de euros anuales”.
Otro de los métodos de las empresas es el patrocinio de equipos o de jugadores, con el objetivo de ayudarles a salir del mundo amateur. “Actualmente, a nivel nacional, hay más de 6.000 jugadores profesionales que entrenan sus habilidades entre 10 y 14 horas diarias”, apunta De Luis. Todos ellos se enfrentan en cerca de 2.000 torneos oficiales, con cifras que superan a torneos como el Mundial de Fútbol. “Por ejemplo, los ganadores del torneo The International del videojuego Dota 2 tuvieron una bonificación superior a los futbolistas de la Selección Española de Fútbol tras ganar el Mundial Sudáfrica 2010”.
