El móvil impone sus reglas

Las empresas estudian cómo adaptarse a los nuevos modos de consumo

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Las tiendas físicas están lejos de la extinción. Pero la barrera que separa los mundos online y offline es cada vez más difusa: ocho de cada diez clientes usa su teléfono móvil para comparar precios, consultar las prestaciones de un producto u obtener información adicional. La penetración de los smartphones en España es del 107%: hay más teléfonos móviles que personas (49,16 millones contra 46,09, respectivamente). Se calcula que, para 2020, en el mundo habrá 6.000 millones de usuarios de dispositivos portátiles con conexión a internet.

Todos estos datos demuestran a quien todavía no se haya dado cuenta que la estrategia de las empresas que quieran sobrevivir en los próximos años debe orientarse a los móviles. Da igual a lo que se dedique la empresa en cuestión o a qué tipo de público se dirija: los mileniales (nacidos entre 1980 y 2000), por no decir la generación X (los que vienen detrás), no conciben un mundo sin internet móvil. “Los jóvenes lo quieren todo bajo demanda. Su lema es ‘I want what I want when I want it’. Hay que asumir que no se van a conformar con menos”, opina Elsa Bahamonde, directora general para España y Portugal de la agencia de publicidad digital Criteo. Solo hay una manera de enfrentarse a ello desde las empresas: tomarse muy en serio la estrategia móvil.

La recomendación de Bahamonde para las compañías que no quieran perder el tren de la movilidad se basa en tres puntos: “Hay que poner el móvil en el centro de la estrategia, aprovechar el tirón de las aplicaciones e implantar una tecnología capaz de responder al uso que el consumidor hace de los distintos dispositivos”, explicó el jueves durante su ponencia en el marco del Mobile Commerce Congress, celebrado en Madrid.

La insistencia en las apps no es baladí. Según los datos que maneja Criteo, el 54% de las transacciones que se realizan desde el móvil pasan por una aplicación. El reto es hacer que el cliente la use una y otra vez, porque si lo hace, verá cuatro veces más productos que si solo navega por internet.

En 2020 habrá 6.000 millones de usuarios en todo el mundo. El 54% de las compras que se realizan desde el móvil pasan por una aplicación

“La gente vive pegada al móvil. A un joven no lograréis convencerle de que se compre otra cosa antes que un smartphone. Lo necesita. Prefiere ahorrar para tener el último iPhone que irse de fin de semana”, espetó durante su conferencia Cor Molenaar, profesor de emarketing de la Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM).

Algunas de las compañías más exitosas del momento han nacido por y para el móvil. “Aunque haya gente a la que se le olvide, nosotros realmente somos una aplicación móvil que pone en contacto a gente que tiene espacio en su coche con quienes quieren ser transportados. Para nosotros, la conectividad y el acceso a internet de los usuarios es absolutamente clave”, explicó Yuri Fernández, responsable de comunicación de Uber en España y Portugal.

Incluso los negocios que han nacido de la mano de los teléfonos inteligentes viven en una perpetua búsqueda de mecanismos para adaptarse a sus cambiantes necesidades. “La movilidad ha traído consigo sobre todo inmediatez. Los clientes tienen poco aguante con las esperas. Y eso supone un gran reto para negocios como el nuestro”, expuso Gabriel González, director tecnológico del supermercado online Tudespensa.com. Si en otros negocios, como por ejemplo el de la moda, el usuario no penaliza retrasos puntuales, González asegura que, en el de la alimentación, los clientes esperan entregas muy rápidas. Para impulsar su logística, la compañía ha optado por digitalizar los procesos en la medida de lo posible. De esa forma, han conseguido poder avisar al cliente de que el pedido le llegará al cabo de 30 minutos y parar el envío en caso de que diga que no estará disponible. “Estamos esperando con ansia la llegada de los vehículos autónomos, que para nosotros supondrá un avance cualitativo en eficiencia”, asegura.

“Por primera vez en la historia tenemos el mando de la situación”, recordó el profesor Molenaar. “Están empezando a surgir negocios relacionados con la economía colaborativa porque han sabido adaptarse a los cambios que ha introducido la movilidad antes que el resto de empresas”, abundó.

Car2Go, la firma del grupo Daimler AG, que sirve vehículos eléctricos en varias ciudades europeas y norteamericanas, Madrid incluida, tarifados por minutos, es otro buen ejemplo de negocio 100% ligado a la movilidad. “Nuestra relación con los usuarios se da en el smartphone. Gracias a ello, somos capaces de recoger un montón de datos sobre sus necesidades, que nos permite, por ejemplo, tratar de ubicar los coches en los lugares que estarán más solicitados a cada momento”, describió Orazio Corva, director de operaciones.

Tenemos suficientes conductores como para que usted no coja el coche”, aseguran desde Uber

En esencia, la economía colaborativa propone optimizar los recursos de la comunidad, esté formada por individuos o por empresas. La búsqueda de la eficiencia es uno de los objetivos intrínsecos de esta forma de contemplar los intercambios. De ahí que compañías nacidas y desarrolladas al calor de este movimiento, como por ejemplo Uber, sigan buscando la manera de optimizar sus movimientos. “En las grandes ciudades en las que operamos hay una red de conductores suficiente para que usted no necesite coger el coche”, asegura Fernández. “Incluso operamos coches autónomos en Pittsburg, EE UU, que por razones de seguridad llevan un piloto por si acaso. Está funcionando muy bien”, aseguró Fernández. “Cuando vimos que éramos capaces de transportar personas nos dimos cuenta de que podíamos hacer lo mismo con otras mercancías. Así nacieron nuestros servicios Uber Eats, de envío de comida, y otro de paquetería, Uber Rush”, explicó.

“Tenemos en marcha en Stuttgart un plan piloto en el que guardamos mercancías en el maletero de nuestros coches. Si somos capaces de ser más eficientes todavía en los desplazamientos, lograremos que la mensajería baje mucho de precio”, describió Corva, de Car2Go, que en Madrid opera desde hace justo un año. Ni siquiera los negocios de la era de la movilidad se pueden permitir no reinventarse continuamente.

Una revolución para las tiendas físicas

La importancia que están ganando las transacciones a través del móvil para los negocios de distribución no pasa desapercibida en las tiendas físicas. Algunas compañías están esforzándose en incorporar todo tipo de tecnologías a sus locales. Entre ellas se cuenta la italiana OVS, un grupo líder en el sector textil del país transalpino.

“Las tiendas físicas siguen siendo el corazón de nuestro negocio. Pero sabemos que incluso quienes se pasan por nuestros establecimientos interactúan antes y después de la compra con sus dispositivos móviles”, explicó Mónica Gagliardi, responsable de ecommerce del grupo italiano. Esta ejecutiva ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia de omnicanalidad en la compañía que, al parecer, está dando buenos resultados.

“Es muy importante para nosotros poder enviar notificaciones personalizadas a nuestros clientes. Para eso hace falta que tengan nuestra app descargada, y eso lo fomentamos premiando cada mes con cheques regalos a quienes se muestren más activos en nuestra aplicación”, aseguró en su presentación en el Mobile Commerce Congress.

OVS tiene en sus tiendas los llamados “espejos mágicos”: grandes pantallas equipadas con videocámara y sensores que gracias a la realidad virtual son capaces de mostrar en la imagen al cliente vestido con ropa de la marca. El truco es que, para que eso funcione, antes deben escanear con sus móviles los códigos QR que aparece en la etiqueta de las prendas. “Es una forma más de tratar de que los clientes nos tengan en sus móviles”, explicó Gagliardi. Desde ahí se les invita a que se descarguen la aplicación, y el círculo virtuoso de más exposición a los productos, más ofertas personalizadas confeccionadas con los datos recogidos de sus interacciones y ocasionalmente más ventas empieza a funcionar.

Google tiene en nómina a unos 26.000 programadores. JPMorgan alcanza los 30.000. La gestión y análisis de datos será la siguiente gran batalla en todos los sectores.