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El valor de la marca y negocios Trump

El valor de la marca y negocios Trump

Para ser el mejor em-presario del mundo (según él), ha vivido cinco grandes bancarrotas

"¿Qué pasó con Trump Airlines? ¿Y con Trump University? La lista es larga: Trump Magazine, Trump Vodka, Trump Stakes, Trump Mortgage. Trump no es un genio de los negocios”. Son declaraciones de 2016, pronunciadas por el multimillonario y candidato presidencial republicano en 2012 Mitt Romney. Romney, al igual que Warren Buffett (fortuna de 55.000 millones de dólares, número dos o tres del mundo, según el año) y George Soros (fortuna de 29.000 millones de dólares y rico número 27 del mundo) “no tragan” a Trump. No tienen nada personal contra él, pero les exasperan un par de cosas: primero, el ego de Trump, que le lleva a ser primero él, después, él y, en último lugar, él. Segundo, que continuamente exagera acerca de su riqueza, sin hacer públicos los datos que soporten sus afirmaciones. Tiene pendientes auditorías de la Hacienda pública americana desde 2012. Y, por ahora, es el primer candidato presidencial en no hacer públicas sus declaraciones de Hacienda, de cinco años a esta parte, en las últimas cuatro décadas.

Así que es difícil calcular el verdadero valor de su riqueza, de la que saca tanto pecho, como uno de sus grandes valores en la vida, al igual que la exaltación de la marca Trump, que en declaraciones a Fortune, “es la más valorada del planeta”. Supongo que un olvido aparta su mente de Coca-Cola, Apple, McDonald’s…; eso sí, su marca tiene que estar en todos sitios. Antes de que comenzara la campaña electoral en 2015, Trump reunió a todos sus hijos y les dijo: “La marca Trump es el activo más importante que tenéis”.

En qué se traduce cuantitativamente el valor de esa marca es muy difícil de saber. Trump, ante el Congreso de Estados Unidos dijo, en 1993 y en 2007, que el valor neto de su riqueza era fruto de su “estimación basada en psicología y el estado de ánimo que tenga ese día”. Ningún congresista se tomó a broma la declaración de Trump. Él lo dijo en serio, como seriamente presentó un informe (no auditado) a Deutsche Bank, en 2004, sobre el valor de sus negocios para conseguir un crédito. El banco hizo su propio estudio y concluyó que el valor de los activos de Trump era de 788 millones de dólares, versus los 3.500 que defendía Trump, quien se quedó sin crédito.

"Por ahora es el primer candidato en cuatro décadas en no hacer públicas sus declaraciones de Hacienda"

En campaña electoral, el magnate ha dicho en infinidad de ocasiones que, puesto que es muy buen empresario, será “el mejor presidente de Estados Unidos que Dios ha creado” (palabras textuales). Según Trump, el valor neto actual de su riqueza es de 10.700 millones de dólares (todavía muy lejos de los 55.000 millones de Buffett, que conduce un utilitario, vive en su casita de toda la vida y come en McDonald’s, a pesar de ser el inversor más importante del mundo y al que banqueros centrales y presidentes acuden en petición de consejo y ayuda).

Sin embargo, estudios llevados a cabo –con la información disponible– por The Wall Street Journal, The New York Times, Bloomberg Business Week, Forbes, Fortune, Time, Newsweek, Mother Jones, The New Yorker y The Economist coinciden en estimar la riqueza del republicano en 3.720 millones de dólares. Según estas publicaciones, todas han recibido llamadas de Trump diciendo que mienten, que su valor neto es cuatro veces mayor, y les ha amenazado con llevarles a juicio si no deciden retractarse. Cuando los directores de estas publicaciones (a lo largo de 2016) le han pedido pruebas tangibles del valor de sus negocios, su respuesta ha sido que “10.700 millones de dólares es el valor que yo siento que tengo”.

Trump está asociado a los casinos, los hoteles, el mercado inmobiliario y la construcción. Para ser el mejor empresario del mundo –según él–, ha vivido cinco grandes bancarrotas, de las que le sacó adelante su padre. Las más sonadas fueron en 2004 (Trump Hotels) y en 2009 (Trump Entertainment).

El negocio de los casinos es cíclico y está relacionado estrechamente con la marcha de la economía y el sentimiento de confianza económica de las personas. Un competidor suyo cinco veces más rico, Steve Wynn (dueño, por ejemplo, de los hoteles de lujo Wynn y Encore, en Las Vegas, de cinco diamantes o, lo que es lo mismo siete estrellas), vio venir la recesión previa a la última y echó el freno al negocio de los casinos. Por contraste, Trump decidió, en Atlantic City, donde ya poseía un casino, Trump Plaza, comprar otros dos, entre ellos el Trump Taj Mahal, que denominó la octava maravilla del mundo (que yo pensaba es el Monasterio de El Escorial, en Madrid) y que acabó en bancarrota, también, como su compañía aérea Trump Airlines o la Universidad Trump, empresas por las que ha tenido que defenderse (y perder los juicios y pagar 2.500 millones de dólares) de los que le llevaron a juicio por sentirse estafados por Trump.

"Dice que en 10 años habrá acabado con la deuda de Estados Unidos, 19 billones de dólares"

En ocasiones, Trump alardea de endeudarse en demasía; otras veces, de lo contrario. Ahora, en campaña electoral, toca lo segundo, porque la deuda de Estados Unidos es de 19 billones de dólares, tanto como su PIB, grosso modo. Él dice que, en diez años, habrá acabado con la deuda, al tiempo que –para sorpresa del Colegio de Economistas de Estados Unidos– afirma que va a reconstruir las infraestructuras de todo el país, crear el mejor ejército del mundo, devolver a la manufactura su peso en el PIB (del 20% actual al 30%) y, por supuesto, bajar impuestos a todos, reduciendo a tres el número de tipos. A los economistas no les cuadra ni el enfoque ni los números ni la filosofía. Ejemplo: no les encaja a Joseph Stiglitz (progresista) ni a Ben Bernanke (conservador).

Pero la verdad es lo de menos. Por eso, como el título de su libro, se levanta todas las mañanas y mirándose al espejo, se sonríe... porque... Piensa como un campeón.

Jorge Díaz-Cardiel es socio director de Advice Strategic Consultants. Autor de Obama y el liderazgo pragmáticoLa reinvención de ObamaLa victoria de América.

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