Cómo competir con las rebajas permanentes
Ocho de cada diez comercios se sienten presionados por los precios bajo mínimos y la libertad de horarios. La proximidad y calidad en el servicio siguen siendo las grandes bazas de las tiendas de barrio.
Todos los meses de julio la misma frase: “Hija, espera una semana que empiezan las rebajas”. Las bolsas con los modelitos y bikinis último modelo para la playa se duplicaban. Esto, que era tan habitual entre las adolescentes en los años noventa, ha pasado a la historia.
La normalidad de un estado de rebajas permanentes y las políticas de bajos precios o low-cost (en terminología anglosajona) se han convertido en motivo de estrés para el 82% de los comercios. Así se deduce de un estudio internacional sobre pricing (estrategia de fijación de precios) elaborado por la consultora Simon-Kucher, al que Cinco Días ha tenido acceso en exclusiva y que se publicará el próximo otoño.
A esta presión se añade el que son los clientes quienes tienen, cada vez más, la sartén por el mango debido a lo que Guillermo Sagnier, socio de la firma alemana, llama “una mayor transparencia y comparabilidad en los precios”. Esta circunstancia, sin embargo, “no es mala per se porque favorece situaciones de competencia perfecta y optimiza las concentraciones de oferta y demanda”, aclara.
Lejos de lo que se pueda pensar a priori, las políticas de bajos precios han resultado ser un incentivo para el pequeño comercio. “Hemos tenido que ser hábiles y saber cubrir las lagunas a las que grandes superficies y centros comerciales jamás podrán dar respuesta”, explican Carlos Jiménez y Mercedes Hernández. Esta pareja es la propietaria de Merchus, una librería, panadería y tienda de regalos de San Sebastián de los Reyes (Madrid), que sobrevive desde hace 15 años gracias a la innovación.
“No tiene nada que ver con las redes sociales, que también ayudan, sino con escuchar y adaptarse a lo que te piden los clientes”, comenta Jiménez. “Empezamos vendiendo libros, artículos de papelería y prensa. De ahí pasamos a las chuches y poco a poco hemos ido incorporando el pan, la bollería y los churros de los domingos”, precisa. Lo último, las magdalenas sin gluten y los helados sin lactosa.
Pero esta no ha sido la única clave de que Merchus se haya convertido en toda una institución en la localidad madrileña. “El que no asuma que a quien entra por la puerta debe tratarle como si fuese la última vez que lo va a ver, lo tiene casi todo perdido”, insiste Jiménez.
En este sentido, Sagnier afirma que el pequeño comercio debe defenderse tanto por la “vía de la proximidad” como de la mejora de la calidad, y no sólo del producto, sino fundamentalmente, del servicio. “Hay que pasar de una visión de competitividad en costes a una visión de competitividad en valor”, subraya.
Conciencia que parece estar calando entre los comerciantes, ya que pese a la guerra de precios que reconoce el 49% de las empresas y comercios que han participado en el estudio, el 20% declara “no sentirse directamente afectado”.
Permisividad y marca blanca
“Pese a que chocan directamente contra la línea de flotación del pequeño comercio, las políticas de rebajas permanentes se han convertido en un reclamo más con el que convivir día a día”, apunta Eduardo Abad Sabaris, secretario general de la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (Upta). Sin embargo, sostiene que el mayor problema es la “permisividad y la escasez” de los organismos de control.
“Los grandes tiburones del comercio están burlando la Ley de Comercio, que regula perfectamente tanto los periodos de rebajas como la terminología que se debe emplear en cada momento y circunstancia”, mantiene.
En opinión de Celia Ferrero, vicepresidenta ejecutiva de Ata (Federación Nacional de Asociaciones de Trabajadores Autónomos), la solución pasa por “crear organismos de control y desarrollar planes de comercio zonales que permitan que grandes y pequeños jueguen en la misma liga”.
El éxito de la marca blanca es otro problema para los pequeños establecimientos. El aumento de más de un 43% en el consumo de este tipo productos durante la última década sería responsable de que no se perciba a grosso modo el que “la tendencia de crecimiento del low-cost se haya revertido en los dos últimos años”, expresa Sagnier. “No es que se sigan bajando los precios, sino que el consumo de estos artículos se ha multiplicado en el carro de la compra”, explica.
Pero no hay dos sin tres. “No nos financian”, se lamenta Carlos Jiménez, de la librería Merchus. Y es que el pequeño comercio “a no ser que tenga un producto que esté en campaña”, sigue teniendo que pagar a sus proveedores al contado o, como mucho, a 30 días. “Una trampa que limita nuestra capacidad de competir y nos ahoga”, se queja.
Las claves del precio justo
Cada vez son más las empresas que, independientemente de su tamaño, invierten en el desarrollo de planes de gestión de precios. Tal y como se extrae del informe de Simon-Kucher, el 60% de los negocios que lo hicieron mejoraron la eficacia de sus procesos comerciales y el 40% de ellos llegaron incluso a conseguir aumentos del 40% en los precios de venta.
Aunque no existe la receta del éxito, Guillermo Sagnier, experto de la consultora, aporta algunas de las claves “decisivas” en una buena estrategia de fijación de precios:
• Conseguir que la imagen y el precio real se corresponda. Hay que entender el conocimiento de los precios que tiene el consumidor y adaptarse a ello. Existen productos que son básicos para la imagen de la tienda, en los que se deben reducir márgenes y compensarlos con otros.
• Gestionar la visibilidad de la tienda. El objetivo es lograr que el cliente entre. Para ello, uno de los trucos es dar mayor relevancia a los artículos con mejor imagen precio.
• Trabajar en valor precio en todo aquello que toca a la ubicación, el orden, la limpieza, la disposición, el asesoramiento, etcétera. “Quien pretenda competir únicamente con precio está muerto”.