El Foco
Un activo tangible de negocio

Un activo tangible de negocio

Los estudios demuestran empíricamente que la comunicación, la reputación y la relación con stakeholders no son intangibles, sino factores que contribuyen al éxito empresarial de las grandes empresas en España.

Steve Jobs, fundador de Apple, fue uno de los empresarios que, por instinto y carácter, utilizó la comunicación al servicio de la venta de sus productos y, en última instancia, a la contribución del éxito del negocio. Muchas otras empresas tecnológicas, con mayor o menor fortuna han replicado el modelo, o creado el suyo propio. También las compañías sistémicas españolas, aquellas que son pilares fundamentales de nuestra economía y contribuyen al bienestar de la sociedad. Muchas –aunque no todas–, están en el Ibex 35 y generan el 33% del total del empleo de nuestro país. De ellas dependen buena parte de las casi 3.200.000 pymes y autónomos que hay en España (DIRCE del INE, enero 2016). Telefónica impulsa miles de start-ups, CaixaBank financia cientos de miles de pymes y más de 30.000 pequeñas empresas viven directamente de El Corte Inglés, por ejemplo.

En la oleada de verano de 2016 de nuestros estudios sobre éxito empresarial, las primeras empresas de España en tener excelente comunicación, buena reputación y, al mismo tiempo una imagen positiva ante medios de comunicación y líderes de opinión son, por este orden, Telefónica, La Caixa (CaixaBank), El Corte Inglés, Inditex, Banco Santander, Mercadona, Gas Natural Fenosa, BBVA, Alcampo, Iberdrola, Abertis y HP (Hewlett-Packard, hoy dividida en dos compañías: HPE, dedicada a grandes sistemas y HP Inc, que vende ordenadores e impresoras). Por líderes de opinión, entendemos autoridades, economistas, empresarios, directivos, analistas, políticos, tercer sector. Siete de cada 10 españoles son influidos por los líderes de opinión.

Lidera, por tanto, una empresa de Telecomunicaciones, o telco digital, Telefónica, que ofrece convergencia. También CaixaBank; la empresa de gran distribución El Corte Inglés, Inditex y Santander. El común denominador de las tres primeras es la innovación tecnológica y la utilización de las TIC para ser más exitosas: Telefónica es quien más invierte en I+D+i en España y quien más aporta al desarrollo de la sociedad de la información y la economía del conocimiento. CaixaBank es el primer banco tecnológico del mundo, líder en banca móvil e internet, según Forrester, The Banker y Euromoney. El Corte Inglés, apuesta por el comercio electrónico y en España, es el único mercado en el que Amazon no es el líder en e-commerce.

La comunicación financiera ocupa un lugar cada vez más importante en las empresas que cotizan en Bolsa

Los siguientes son, por este orden, Mercadona, Gas Natural Fenosa, BBVA, Alcampo, Iberdrola y Abertis: Distribución, Banca, Energía, Infraestructuras. Habría que añadir, en España, una empresa tecnológica norteamericana, HP Inc y HP Enterprise, provenientes de la conocida Hewlett-Packard, quien desde los años noventa, en nuestro país, ha puesto la comunicación eficazmente al servicio del negocio. La siguiente tecnológica sería Microsoft Iberia, seguida de Oracle, SAP y SAGE; también Apple y Google, que polarizan negativamente.

A muchas de estas empresas (Apple, Google, Facebook, Amazon y Microsoft) les ha acompañado la polémica sobre la presunta evasión fiscal al declarar menos ingresos en España y, en consecuencia, pagando menos impuestos aquí que donde declaran más ingresos, en Irlanda, donde los tributos son menores. Aunque una reciente sentencia del Tribunal Supremo acaba de aclarar las cosas a favor de Hacienda y estas empresas tecnológicas habrán de pagar sus impuestos correspondientes en España.

Desde 2013 se ha vuelto a detectar un interés creciente por la información empresarial

La relación con los llamados stakeholders cobra cada vez más valor empresarial. El ranking está encabezado por CaixaBank (La Caixa) Telefónica, El Corte Inglés, Repsol, BBVA y Santander. Los cinco siguientes son Inditex, Mercadona, Gas Natural Fenosa, Banco Sabadell y Abertis.

En la última década, en España, como en los países anglosajones, la gran empresa española ha puesto mucho énfasis en tener una buena relación con sus grupos de interés, sea la población general, los medios de comunicación, sus accionistas, los analistas, fundaciones, sindicatos y, por supuesto, empleados. Nuestros estudios sobre el éxito empresarial, lo llevan midiendo desde hace 12 años semestralmente y muestran que la gran empresa española no tiene nada que envidiar a las empresas extranjeras en este terreno. Para ello, la comunicación es componente esencial del éxito empresarial.

Noticias que aparecen de las grandes empresas en los medios de comunicación (prensa, radio, TV e Internet), campañas de publicidad, el tipo o sector de actividad económica a que se dedican, los patrocinios y las noticias que sobre ellas pueden leerse en internet (redes sociales, blogs, chats, etc) son los cinco principales canales de la comunicación empresarial. Así lo consideran tanto los líderes de opinión como la población general. Ya en 2009 –en lo más profundo de la crisis– y de nuevo en 2013, cuando comienza la recuperación, detectamos el interés fuerte de los españoles por la información económica y empresarial.

De los cuarenta parámetros del éxito empresarial que miden nuestros estudios de éxito de negocio, los más importantes, en escala de 1 a 10 son: proporcionar la mejor atención y trato a los clientes; con productos y servicios de excelente calidad; que se relacione adecuadamente con stakeholders (clientes accionistas, empleados, etc), con una gestión empresarial efectiva, con una buena reputación y con una imagen positiva en los medios de comunicación; que se implique socialmente (preocupación por la sociedad, apoyo a proyectos sociales, protección del medioambiente, etc), liderazgo en innovación y presencia internacional). Relación con stakeholders y comunicación con medios, con una puntuación de 8,9 y 8,6 (en escala 1 a 10) son dos de los parámetros del éxito empresarial más importantes hoy en día para las grandes compañías.

La comunicación financiera ocupa un lugar esencial en las empresas que cotizan en Bolsa. Más aún cuando se produce una OPV: en mayo de 2015 se produjo la más exitosa salida a Bolsa de la década, Cellnex Telecom, –filial de Abertis y La Caixa–, que recientemente se ha incorporado al Ibex 35.

En breve será la empresa española la que dé lecciones de comunicación empresarial al mundo anglosajón.

Jorge Díaz Cardiel es Socio Director ADVICE Strategic Consultants

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