El personaje de la serie

Don Draper o el marketing de toda la vida

El personaje principal de Mad Men es el marketing como arte, una actividad en base a intuiciones, sexto sentido, pasión y convicción.

Don Draper, el personaje principal de la serie televisiva Mad Men.
Don Draper, el personaje principal de la serie televisiva Mad Men.

Draper significa nostalgia, pura añoranza por un mundo que fue y ya no volverá. No hablamos de un personaje de serie maldita, ni de un blockbuster seguido por millones de adolescentes alrededor del mundo. Su audiencia máxima llegó a unos tres millones de espectadores, aquellos nostálgicos directivos de marketing, ventas y publicidad que hemos visto cosas que vosotros no creeríais, atacar naves en llamas más allá de Orión y rayos C brillar en la oscuridad de la Puerta de Tannhäuser.

El personaje de la serie

Es una sección elaborada por profesores de Esade que analiza a los protagonistas de series de televisión bajo la óptica de las lecciones que pueden extraerse para el management.

Don Draper representa el mundo tal cual era, aquel mundo de publicidad y marketing que vimos de jóvenes, aprendimos en universidades y escuelas de negocio y admiramos en los festivales de publicidad. Es el mundo profesional que atrae y repulsa, de oportunidades y grandes fracasos. Un mundo que el propio creador de la serie, Matt Weiner, supo resumir en la definición de cuál es el atractivo del personaje de Don Draper: “La identificación con el lado oscuro de ti mismo". Don Draper es pura emoción. Engaña a sus esposas pero le quieren; engaña a sus clientes pero quieren seguir trabajando con él; bebe y fuma demasiado pero nunca pierde la compostura con sus cuatro dry martini por comida; y aunque usa la estrategia del miedo con sus empleados, sabe explicarles que su infinito agradecimiento es su nómina.

Don Draper es el marketing como arte, una actividad en base a intuiciones, sexto sentido, pasión y convicción. Tiene su manual de gestión, su estilo, que es utilizado en diferentes investigaciones académicas y publicaciones para profesionales. Sabe que un factor clave de éxito empresarial es controlar siempre la necesidad detrás de la necesidad, lo que el cliente realmente desea aunque no esté en el briefing. Defiende y prioriza que la publicidad está aquí para proporcionar al consumidor la posibilidad de ser un poco más feliz. Siempre sabe utilizar la emoción y su mejor arsenal proviene del sentimiento de nostalgia: queda para la historia del marketing el episodio en que, como agencia de publicidad, explica a los ejecutivos de Kodak qué significa realmente su proyector carrusel. Y siempre, siempre, intenta pensar como sus clientes: “Si yo fuera un consumidor, ¿por qué querría este producto?".

  • El estilo millennial de Sheldon Cooper

Don Draper tiene, finalmente, la principal habilidad de un directivo: la comunicación cara a cara, personal, la conversación de ascensor, la capacidad de improvisar en su comunicación. Resumimos su decálogo de comunicación, un recopilatorio de sus mejores prácticas, de obligada revisión en cualquier seminario de comunicación personal. Siempre se levanta para hablar. Siempre cuenta historias narrativas, los famosos story-tellings. Siempre es impredecible, porque sabe escanear a su audiencia y utilizar aquellas habilidades pertinentes para ese público en concreto. Siempre incorpora ideas de sus clientes a sus proyectos, para que así estos pasen a percibir el proyecto como algo con un poquito de ellos, y lo sepan defender dentro de su empresa. Siempre escoge las palabras clave para el momento clave, y cuando es necesario, llega a escuchar a sus clientes. Y siempre es positivo, sabe esconder su desencanto cuando es necesario, tiene seguridad en sí mismo y sabe cerrar sus reflexiones con la necesaria celeridad para no llegar a aburrir.

Don Draper está ya, sin embargo, jubilado como profesional. Son un grupo de geeks, jóvenes matemáticos y físicos, los que empiezan a ser hoy omnipresentes en el mundo del marketing y la publicidad. Si Don había llegado a atraer a tres millones de espectadores, el paradigma de la nueva oleada es Sheldon Cooper que con su troupe de millennials de The Big Bang Theory atrae a más de 25 millones de televidentes.

Sheldon Cooper es el paradigma del nuevo marketing: la ciencia barriendo al arte. Su perfil de físico teórico empieza a ser el nuevo mirlo blanco que sí obtiene resultados: desarrolla el marketing analytics, exige KPI o indicadores de resultados, no se mueve sin un MROI delante, y su terreno natural no es la comunicación cara a cara, sino contar yottabites en el big data. Son humanos, pero su Santo Grial, su sueño es llegar a disponer del software que les permita la automatización del marketing, la toma de decisiones plenamente eficaz y sin las necesarias emociones. De los trajes de Ralph Lauren y los zapatos Oxford a las camisetas de Bazinga o Superman. De las infinitas parejas de una noche de nuestro idolatrado Don a la ginefobia de Rajesh Koothrappali, que le impide siquiera hablar con una mujer sin estar bebiendo. Malos tiempos para la lírica.

El propio Don Draper habla en un episodio del sentido de la nostalgia: “Un amigo me ha dicho que nostalgia en griego significa dolor por una vieja herida, un dolor en tu corazón más poderoso que la simple memoria que nos permite viajar como niños, sabiendo que podemos volver a un lugar donde somos amados". Parafraseando a Lou Reed, no me gusta la nostalgia excepto si es la mía propia. Si el sueldo anual de Don Draper está calculado en una pormenorizada web en unos 360.000 dólares, el actor que le da vida, Jon Hamm, llega a cobrar 250.000 por episodio. Un indicativo más de que somos nosotros, los tres millones de profesionales que seguimos la serie al minuto, que nos vemos reflejados en sus heridas mientras somos jubilados por jóvenes doctores, formados en Estados Unidos, o matemáticos que no beben scotch pero gozan con una buena base de datos. Todos esos conocimientos se perderán, en el tiempo, como lágrimas en la lluvia.

Mad Men

Don Draper o el marketing de toda la vida

Interpretación, guion, ambientación… muchos son los aspectos de Mad Men, de la cadena AMC, que han sido destacados por crítica y público desde el inicio de su emisión, en julio de 2007. El show creado por Matthew Wainer –escritor y productor de Los Soprano en sus dos últimas temporadas– se convirtió desde su primer capítulo en una serie de culto por la calidad de su factura, ánimo que no decayó en ningún momento hasta su final, el año pasado, tras 92 capítulos.

Mad Men está ambientada en el Nueva York de los años sesenta y narra las vicisitudes de una agencia de publicidad, inicialmente denominada Sterling Cooper, situada en la Avenida Madison de Nueva York (de ahí el nombre de la serie). El personaje principal es el de Don Draper, el director creativo de la agencia, un personaje con muchos claros y oscuros, al igual que sus compañeros y amigos, entre los que destacan su secretaria, la curvilínea Peggy Olson (interpretado por Joan Holloway) y el mujeriego Roger Sterling (John Slattery).

Aunque puede ser calificada como una serie de época y está muy vinculada a ella, Mad Men no se detiene en explicar los acontecimientos más conocidos de la historia reciente de EEUU, sino que los entrevela a partir de las vivencias de los personajes. Experiencias en las que sí que refleja la sociedad y modo de pensar de entonces, especialmente en lo que se refiere al racismo, la misoginia o la homofobia. La adicción a las drogas (especialmente al tabaco y el alcohol) y el adulterio son también otros temas que aborda la serie desde la perspectiva de los años sesenta.
Aunque nunca llegó a ser un fenómeno de audiencia –su último episodio, que alcanzó el mejor pico de espectadores, apenas llegó a los 3,3 millones–, los seguidores, muchos de ellos profesionales de la comunicación, la publicidad y el marketing, se han mantenido fieles a la serie incluso una vez concluida. Subastas de vestuario y escenografía, convenciones e incluso guías de términos publicitarios y muñecos, han hecho que Mad Men se mantenga viva.

En términos de premios, cabe destacar que la serie fue el primer espacio de cable en ser galardonado con un Emmy a la mejor serie dramática. Reconocimiento que repitió en otras cuatro ocasiones y a los que se le suman otros diez en diferentes categorías. La nominación de su protagonista, Jon Hamm, sin premio hasta la última temporada, era una constante. La serie también consiguió cuatro Globos de Oro.

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