Las empresas también tienen sexo y edad
No confundir con el nombre gramatical ni con la fecha de fundación de la compañía De 90 grupos analizados en España, 66 son masculinos
Las organizaciones tienen sexo y edad. Y estos, a diferencia de lo que pueda pensarse, no están alineados con el género gramatical de su nombre ni con el año en el que fueron fundadas. Más bien, con la percepción que los consumidores y clientes tienen de ellas. Por ejemplo, Coca Cola y Estrella Galicia son vistas como masculinas, mientras que Mercadona, Mango o Nestlé son femeninas. Este detalle, que no siempre se tiene en cuenta en el seno de las compañías, puede influir en su porvenir y en sus resultados.
Muchas empresas han construido su personalidad en base al público al que se dirigen, “pero menos son las que han configurado un rol con un género definido en base a cómo quieren comportarse y ser vistas por la sociedad, independientemente de cuáles sean sus clientes”, explicó Ignacio Ochoa, consejero delegado de la consultora Branward, durante la presentación del primer informe sobre el sexo y la edad de las marcas, elaborado conjuntamente por Branward e Ikerfel.
En España predomina el mercado masculino. De las 90 empresas analizadas para el estudio, solo 24 son femeninas. Y la edad media de todas ellas se sitúa en los 41 años. Los consumidores, prosiguió Ochoa, identifican todo, ya sea conscientemente o sin quererlo, con un género y una edad. “Y las marcas que saben defender su rol ganan en percepción de valor”, afirmó Josu Gallego, director técnico de Ikerfel, ya que la compañía que sepa calibrar las variables de sexo y edad, sabrá definir el ADN de la marca y mejorar así su ventaja competitiva en el mercado. Pero esto es algo que no todas las organizaciones hacen. De hecho, la inmensa mayoría no le da importancia a estas etiquetas y no es consciente del lado de la línea en el que le sitúa la opinión pública.
Las 90 compañías analizadas llevan a cabo su actividad en 17 sectores bien diferenciados, tales como el alimentación, automóvil, banca, electrodomésticos, turismo, partidos políticos, moda o grandes superficies. “De todos ellos, tan solo tres mercados son vistos como femeninos por los consumidores”, recalcó Ochoa, refiriéndose al sector de la moda, al de alimentación y al de grandes superficies. “Masculino y femenino no son calificativos ni mejores ni peores, pero es imprescindible que cada empresa sepa cómo es percibida, para así llevar a cabo su trabajo de una forma u otra”, recomendó Gallego.
Y a pesar de que el mercado español sea indudablemente masculino (66 de 90 grupos), los mejores resultados se los llevan aquellas compañías que los consumidores consideran femeninas. De hecho, a pesar de esta inferioridad numérica, de las diez organizaciones mejor valoradas, cinco son femeninas. Estas son Danone, Nestlé, Balay, Mercadona y El Corté Inglés, y su nota media es de 6,1 sobre diez. El top diez lo completan las masculinas Bosch, LG, Toyota, Coca Cola y Fagor, con una puntuación inferior a la de sus homónimas, un 5,6.
Sin embargo, el sexo de una empresa no es el único factor que influye en su valoración. La edad también cobra peso y, al mismo tiempo, determina la imagen del grupo. Dentro del sector masculino, esta es de 42 años, y en el lado femenino, de 37. Y aquellas empresas mejor valoradas por los clientes son las más jóvenes. De hecho, las diez firmas mejor vistas por el público suman una media de 38 años. En este momento se vuelve necesario recordar que la edad de una empresa no tiene nada que ver con sus años de vida. Josu Gallego lo ejemplifica con el grupo Coca Cola, “que con más de 100 años de historia es vista como un treintañero”.
- Lo femenino es más joven
De los 90 grupos estudiados, solo nueve suspenden en valoración, con una nota inferior a los cinco puntos sobre diez. De ellos, ocho son masculinos y su edad media es de 46 años. De hecho, el 73% de las marcas femeninas aparentan menos de 40 años y solo entran en la misma franja el 30% de las empresas leídas como masculinas. Algo que también ocurre en la estima de los diferentes sectores. El de los electrodomésticos, masculino y con 40 años, ocupa el primer puesto, con una puntuación de 7,5 sobre diez. Le siguen el alimentario, femenino, de 37 años y con siete puntos, y el sector cervecero, masculino, también de 37 años y con una nota de 6,7.
En un mercado tan competitivo los datos adicionales marcan el ritmo. “Es necesario que las compañías conozcan toda la información posible sobre sí mismas, y el sexo y la edad son vitales para el posicionamiento de la marca”, detalló Ochoa. Y también para encontrar el tono y estilo adecuado en el momento de comunicar, crear marcas, interaccionar con el público objetivo o construir la personalidad. “O incluso para dar un giro de 180 grados y modificar totalmente la imagen, en el caso de que sea necesario”, concluyó Gallego.
La respuesta de 1.000 entrevistas personales
Averiguar si determinadas empresas son percibidas como pertenencientes a un sexo concreto o a un grupo de edad fijo es una tarea complicada. De hecho, este es el primer estudio de este tipo que se realiza en España.Para ello, las firmas encargadas de la muestra han realizado cerca de 1.000 entrevistas a consumidores del país de entre 16 y 65 años. “Si la empresa X fuera una persona, ¿qué sexo y edad tendría?” ha sido la cuestión principal de la encuesta.
No obstante, se han tenido en cuenta otros factores que influyen en la percepción de sexo y edad que proyectan las marcas, como su denominación y diseño del logo, su trayectoria, sus consumidores y la relación que mantiene con ellos, sus productos y servicios y sus puntos de venta o su publicidad.
