Deja de crecer tras 20 años en positivo

Desigual no saca rédito de las aperturas y echa el freno

Tienda Desigual en Milán
Tienda Desigual en Milán

No corren buenos tiempos para Desigual. La empresa textil puso en 2015 final a 20 años seguidos de subida de ventas. El grupo catalán cerró el año con una caída del 3% en la facturación, hasta los 933 millones de euros. Unos datos que no hacen si no confirmar la mala evolución de los últimos trimestres, que ya evidenciaban la caída.

En esta ocasión, la compañía no ha dado datos del resultado del ejercicio, sin embargo, sí se aventura que el fuerte ritmo de aperturas de 2014, con más de 110 tiendas nuevas, no se ha traducido en una mejora del negocio. De hecho, el pasado año se cerraron 27 establecimientos, aunque abrieron 48, por lo que el saldo continuó siendo positivo aunque mucho menor que años anteriores.

De hecho, la empresa ha achacado al esfuerzo inversor en la apertura de tiendas la caída del ebitda. Esta magnitud cerró 2015 en 200 millones, con un descenso del 24% respecto al año anterior, también lastrada por la caída de la facturación. Pese a ello ha mejorado su posición de caja en 75 millones, hasta los 298 millones de euros.

Con este contexto, Desigual echa el freno a su crecimiento prolongado durante dos décadas y reenfocará su estrategia para los próximos años con dos nuevos planes: uno a corto plazo para retomar la rentabilidad y otro a medio y largo plazo para impulsar de nuevo la tendencia positiva para el futuro.

La primera de las estrategias conllevará que la compañía ponga el foco en sus cuatro principales mercados (España, Francia, Alemania e Italia) que acumulan el 70% de las ventas y que han obtenido los resultados más complicados el pasado año, en especial España y Francia. Fuentes de la compañía señalan que esto no significa que se salga de países, pero sí se llevará a cabo una “optimización” de puntos de venta. Actualmente cuenta con 552 establecimientos en cerca de medio centenar de países

Renovación de tiendas

La nueva estrategia a largo plazo llega con un cambio de filosofía en el grupo. En primer lugar, se diluyen las líneas entre temporadas y la firma mandará nuevas referencias a las tiendas cada mes. Se trata de una medida similar a la adoptada por otras cadenas como Zara, Mango, Cortefiel o GAP.

A ello se unirá un cambio en el diseño de las tiendas. A partir de la entrada de esta nueva estrategia, que seguramente no llegue hasta el año próximo, los establecimientos estarán divididos por “momentos de uso”. De estas formas, la ropa para ir a trabajar tendrá un lugar diferenciado a aquella destinada para el fin de semana, o para el ocio.

La tercera de las medidas más importantes contemplada en el plan es la apuesta por la omnicanalidad. De esta manera, el grupo aglutina su estrategia de venta en un solo equipo, y no dividido entre canales como hasta ahora. La empresa buscará aumentar su catálogo y sus ventas por internet, una tendencia común en todo el sector.

Pese a los cambios, la compañía asume que 2016 será un año “complejo”, debido a que la nueva estrategia no tendrá impacto hasta comienzos de 2017. Incluso las primeras campañas del año que viene todavía no notarán el cambio. Por ello, la firma catalana todavía no da señal de cuándo llegará la vuelta al crecimiento de la compañía.

Toda esta transformación de la compañía se produce después de los cambios a nivel organizativo que abordó Desigual hace unos meses. Tras esos nombramientos, Thomas Meyer, fundador, se mantiene como consejero delegado. Junto a él, Pierre Cuilleret, como responsable de ventas y marketing, y Alberto Ojinaga, como director de recursos y operaciones, completan el tridente que llevará a cabo esta transformación. Cuenta con el apoyo del fondo francés Eurazeo, que entró en 2014 en Desigual al comprar el 10% por 285 millones de euros.