Mejoran la experiencia de compra y añaden análisis de datos

Las tiendas se embarcan en una revolución tecnológica

La mercadotecnia se sofistica al ritmo de los avances tecnológicos

Probadores virtuales, carteles inteligentes o mapas de calor ya están en los establecimientos

Las tiendas se embarcan en una revolución tecnológica
Thinkstock

Una de las ventajas del e-commerce es que se puede medir absolutamente todo: cuántos usuarios entran en la web, qué proporción de ellos inicia la compra, cuántos abandonan antes de pagar, qué productos interesan más, cuáles son los días y horas más productivos, etcétera. Era cuestión de tiempo que todas estas métricas dieran el salto a las tiendas físicas, como también que se empezaran a incorporar tecnologías propias de la red, como la realidad aumentada o los probadores virtuales.

De la NASA al centro comercial

Probador virtual. Nacida como una tecnología para hacer más atractiva la venta online, los probadores virtuales empiezan a verse en tiendas de moda, relojerías y joyerías.

‘Wifi tracking’. Instalando un aparato en la tienda se pueden contabilizar los datos de cada persona que tenga un smartphone con la opción wifi activada. No sirve para conocer su identidad, sino cuánto tiempo pasa en la tienda o si ha repetido.

Geolocalización. Los móviles también sirven para saber dónde andan los clientes potenciales de los establecimientos y enviarles así ofertas o anuncios sobre productos que puedan adquirir cerca de ellos.

Mapa de calor. Un sensor del aspecto de una cámara monitoriza las zonas más y menos concurridas de la tienda. Una información vital para la organización de los lineales y de los escaparates.

Neuromarketing. Ya existen sistemas de electrodos del tamaño de una gorra. Se han empezado usar para leer en tiempo real las emociones que experimenta una persona paseando por un centro comercial: qué le estimula, dónde fija la atención, etcétera.

Pantalla táctil. Interactuar con pantallas fijas o tabletas es ya práctica común en muchas tiendas. Este sistema aporta información adicional al posible cliente, que le puede ayudar a decidirse a comprar.

“El futuro está en la convergencia entre los entornos online y offline”, explica Rafael Conde, director de innovación de Vector ITC Group. Esta compañía proporciona tecnología para las tiendas físicas y web de grupos como Inditex, Carrefour o Mango, entre otros. “La idea es que el conocimiento que tenemos del cliente que previamente ha visitado la web se pueda aprovechar cuando entra en el establecimiento”, prosigue.

Lo primero es reconocer a estos clientes potenciales. Eso se consigue principalmente detectando si tienen descargada en su teléfono la aplicación de la tienda. Con ese conocimiento se personalizan los paneles de información del establecimiento, dirigiendo a los recién llegados hacia los lugares en los que tienen más probabilidades de comprar. “Lo mismo que sucede en internet con los banners, que te muestran camisas si has estado consultando información sobre ese tipo de prendas”, indica Conde. La compañía para la que trabaja procesa los datos de los perfiles conocidos que visitan la tienda y, en función de un algoritmo, reflejan en los carteles digitales las indicaciones que tengan más opciones de acabar en compra.

La realidad aumentada también ha dado el salto a las tiendas. Conde explica que en un centro comercial pusieron un juego, dirigido a niños en el que los pequeños tenían que seguir por todo el establecimiento a un dragón, que solo podían ver en sus móviles. “La bestia va saltando y volando, hasta que se detiene delante de la tienda en la que creemos que hay probabilidades de compra”, resume.

Una vez dentro del establecimiento, el cliente se encontrará con sorpresas. Algunas firmas están apostando por los llamados probadores virtuales: el uso de tecnologías que permiten ver cómo le queda puesto al interesado un determinado artículo. Algunas joyerías y relojerías de lujo permiten hacerlo con el móvil: basta con enfocarse la muñeca para ver cómo encaja el reloj o la pulsera.

Los modelos más espectaculares, aunque menos usados debido a su alto precio, son una especie de grandes espejos interactivos en los que se proyecta una imagen 3D de las prendas deseadas sobre la figura del cliente. Este tipo de artilugios se empiezan a ver en países, como Japón, Corea del Sur o Reino Unido; en España hay algunos de prueba, como los que se instalaron en las tiendas del centro comercial Arenas de Barcelona. Otras soluciones son más asequibles y también gustan al público. Los establecimientos Bershka, del grupo Inditex, cuentan con pantallas de todo tipo en las que se puede ver cómo combinan distintas prendas. Otras compañías trabajan también en un método de pago automático: los códigos de los artículos, con tecnología RFID, que permitirán que se le cargue al cliente registrado cuando salga por la puerta.

El valor de los datos

Las tiendas se embarcan en una revolución tecnológica

La ventaja del retail online es que gracias a las métricas, y mediante prueba y error, se pueden corregir muchos aspectos mejorables del negocio. Eso empieza a ser posible ahora en las tiendas físicas: los nuevos métodos de analítica permiten conocer con precisión las horas y días más calientes, calcular la captura (es decir, el porcentaje de gente que entra en la tienda frente a los que pasan por delante) y la conversión (la proporción de los que compran sobre los que han entrado). Todos estos datos ayudan a tomar decisiones a nivel de merchandising, escaparatismo, formación de vendedores, etcétera.

El paraíso de la analítica

Aplicar técnicas de analítica digital a la gran distribución es la idea sobre la que descansa la empresa asturiana Flame Analytics. Los datos se obtienen a través de tres vías. Por un lado, del mapa de calor: se instala una cámara con sensores térmicos en el centro del local para ver qué lugares son los más atractivos. Esa información es vital, por ejemplo, para el product placement.

Esa tecnología se combina con el wifi tracking, esto es, la detección de clientes que tengan activada la opción wifi de su teléfono (la inmensa mayoría). “Es un método que no invade la privacidad del cliente, porque no sabemos quién es, pero nos permite contar quién para en la tienda, cuánto tiempo pasa en ella y si repite”, resume Jonathan Solís, consejero delegado de la firma. Sus clientes, cuyos nombres no puede dar por confidencialidad, son en su mayoría cadenas de tiendas de menos de 200 metros cuadrados, que son “las que tienen más dificultad con las métricas por la alta dispersión de los locales”, así como alguna gran superficie y hasta un parque de atracciones.

Estas tecnologías están ya presentes, en menor o mayor medida, en las tiendas. Cada uno de los movimientos que hacemos cuando vamos de compras tiene valor, y los comercios ya no se pueden permitir obviarlos.

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