José Luis Bonet, presidente de Freixenet

Lecciones de un presidente a un emprendedor

José Luis Bonet, presidente de Freixenet.
José Luis Bonet, presidente de Freixenet.

Para ser empresario hay que ser mitad monje, mitad soldado. “Desayunas, comes y cenas con el negocio”. Es algo de lo que uno no se puede desenganchar. Así lo explica el presidente de Freixenet, José Luis Bonet (Barcelona, 1941), quien estudió la carrera de Derecho pero no sintió la llamada de la abogacía sino que le atrajo las conversaciones que mantenía con su familia, especialmente con su tío, José Ferrer, por entonces responsable de la bodega.

“A mí lo que me interesaba es el juego y no las reglas del juego. Me gustaba hablar con mi tío, y le decía que me contratara, y siempre me respondía, vuelve la semana próxima”. El sueño de Bonet era mayor que le reticencia del tío a incorporarle a la empresa familiar, fundada en 1861, cuando Francesc Sala Ferrés inicia su negocio de elaboración y exportación de vino a América. Eran los años sesenta y “yo le decía a mi tío que nunca sería el número uno sino se atrevía a saltar la barrera”.

El anuncio que nació de una hepatitis

El talento es necesario para que una compañía funcione, pero sobre todo “pensar bien las cosas, organizar el proyecto y dedicarse a él con pasión”. Son recomendaciones de José Luis Bonet, presidente de Freixenet, a un emprendedor. Perder el tiempo es otro impedimento para avanzar.

“Los imposibles no existen, y hay que tener capacidad para ver y adelantar el futuro al presente”. Eso fue lo que le sucedió, por ejemplo, cuando en 1972 estuvo de baja durante 20 días a causa de una hepatitis. “Veía la televisión y me di cuenta que había publicidad institucional, en la que se ponía hasta cinco veces tu palabra. Y se me ocurrió una serie de diez anuncios de tres minutos”. Este fue el germen del famoso anuncio navideño de Freixenet, una estrategia publicitaria con 43 años de existencia, unoa de las campañas más esperadas del año, que las próximas fiestas estará protagonizada por el equipo de gimnasia rítmica español. A pesar del éxito del anuncio, un año fracasaron: “Contratamos a Martin Scorsese y la gente nos decía que dónde estaba la burbuja. Volvimos a ella”. Reiteró, además, la necesidad de trabajar todos juntos, de la mano. Bonet es una de las voces más criticas contra el proceso secesionista de Cataluña. “No entiendo que haya empresarios independentistas”.


Se incorporó en 1966 a la componía, y fue nombrado director comercial de Freixenet. Todo esto lo recordaba hace unos días José Luis Bonet en el transcurso de un almuerzo de trabajo, organizado en torno a la tercera edición de los programas PLPE (Programa de Liderazgo Público en Emprendimiento e Innovación) y PLCE (Programa de Liderazgo Corporativo en Emprendimiento e Innovación), que este año se imparten de forma conjunta entre la escuela de negocios de Deusto e Icade Business School.

Reconoció que el gran mérito del hermano de su madre fue soñar con la internacionalización de la compañía. Sin embargo, y a pesar de que Freixenet era la número dos del mercado, la distancia era disparatada: “era 25 veces menor que el primer productor de cava”. Durante décadas fue un monopolio en manos de Codorníu, dueños de este espumoso elaborado en Cataluña. Sin embargo, en los años setenta todo esto empezó a cambiar. “Teníamos una botella muy atractiva, Carta Nevada, y le dije a mi tío que teníamos que tomarla como botella central, de esa manera conseguiría músculo financiero para afrontar otros proyectos”. Se la jugó y ganó, a pesar de los agoreros que vaticinaron, erróneamente, que “con esa botella sería el fin de Freixenet”. El éxito debe cimentarse, en su opinión, en tres ‘T’: “el talento, el trabajo y la tenacidad”.

Otra de las barreras que tuvieron que superar el hermano y el hijo de Pilar Ferrer fue el desafío de la internacionalización. “Nos decían que era imposible, un productor de champán nos aseguró en 1973 que nunca se exportaría una botella de cava”. Francia, el país del champán, compraba en el año 2000 alrededor de 15.000 botellas de Freixenet, y el doble de Codorníu. “Compramos una bodega en Burdeos y hoy vendemos cinco millones de botellas, somos la segunda marca de vino espumoso en Francia”, añadió Bonet, que si a algo ha aprendido a lo largo de su trayectoria es a no desfallecer. “Mi abuelo [Pedro Ferrer] comenzó esta empresa, era un hombre inquieto, renovador, que se acercó al lider, pero fue asesinado en 1936, como su hijo mayor, por ser empresario”.

También recordó el actual presidente de la Cámara de Comercio cómo la empresa de su familia fue “colectivizada” durante unos años, hasta que en 1939, la Generalitat, “con la Guerra civil perdida devolvió las empresas a sus propietarios”. Fue en ese momento, cuando su abuela Dolores Sala y sus tres hijas deciden continuar. “Tuvieron coraje y sentido de decisión; más tarde fue mi tío el que asumió el progreso y la modernidad, pero no funcionaba bien la comercialización”. De esta manera, y ya con Bonet en la empresa, pusieron en marcha un plan de desarrollo, con el fin de que todo el mundo pudiera comprar una botella de cava para un momento de celebración. “Barcelona era una ciudad de inmigrantes, de gente trabajadora, mucho más sensata que muchos burgueses, y había que hacer posible que pudieran comprar cava”. Montaron una red de vendedores en Cataluña y en Madrid, y al poco tiempo tuvieron que poner un anuncio en Televisión Española diciendo que el producto estaba agotado.

El presidente de Freixenet tiene a gala decir que su familia es el adalid del cava, el que ha llevado Carta Nevada y Cordón Negro, por el mundo, e incide, en este sentido, que “lo imposible no existe”, a pesar de que muchos pueden pensar que lo que “triunfa es el ladrillo y el pelotazo”, pero también hay ejemplos de empresas que basan su crecimiento en la internacionalización. Para que las empresas logren salir al exterior, argumentó, la importancia de la colaboración público-privada. “Hay que tirar del carro, ahora será el momento de las pequeñas y medianas empresas”. Y recordó que no hace tanto tiempo, en 2004, las pymes se resistían a salir fuera de España, a correr riesgos, a coger aviones, y ahora te dicen que van a salir, no saben cómo, pero van a salir”. Sin miedo.

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