El lujo no es como un reloj

Richemont, el propietario Cartier reportó un decepcionante aumento interanual del 3% en las ventas de la primera mitad del año. La dirección culpó la pobre demanda de relojes y la debilidad de Hong Kong, uno de sus mercados clave. Pero la mejor explicación podría ser simplemente que tras una década de crecimiento fuera de control, el lujo está volviendo a sus caprichosas formas.

Hay algunos temas que resultan familiares. A Richemont no le ha ido bien en Asia. Los ingresos se redujeron un 17% en la primera mitad, sobre todo porque los compradores chinos están gastando en otras partes. Japón es el único punto luminoso, con los turistas chinos alimentando un incremento del 44% en las ventas. También ayudaron a impulsar a las empresas europeas del grupo en torno a una cuarta parte. La purga contra la corrupción dirigida por el Estadoes bien conocida como causa de unas menores ventas de lujo.

Lo que es más difícil de explicar es por qué las cosas de repente han empeorado. La actualización comercial de los últimos cinco meses de Richemont el 16 de septiembre superó las expectativas. Sus ventas desde entonces han sido terribles, con un 6% a la baja en octubre. No es que los ricos se estén controlando –las ventas en sus marcas de joyería, donde un collar de Cartier puede costar varios cientos de miles de euros, crecieron un 18%–. La conclusión –apenas satisfactoria– es que es un mal momento para la venta de relojes muy caros, especialmente en el mercado más importante de Richemont, Hong Kong.

Cada vez es más difícil para los grupos de lujo sacar explicaciones convincentes sobre la variante demanda, más allá de que los productos de lujo son algo muy personal. Eso parece obvio. Sin embargo, empresas e inversores se han acostumbrado a varios años de crecimiento de dos dígitos, que justifican por las generosas proyecciones demográficas.

Los ricos son volubles. A veces se deciden por coches y arte en vez de plumas y relojes. Tal vez los inversores prefieran algo menos volátil.