La escasez vende

Hermès tiene una habilidad especial para hacer frente a los problemas del sector de lujo con una facilidad pasmosa. El truco es la escasez –algo en lo que se han equivocado otras marcas de alta gama–.

El antiguo fabricante de sillas de montar crece al galope. Las ventas de la primera mitad del año de 2.300 millones de euros son 3,5 veces más de lo que hace una década, y su tasa actual de expansión están por encima del objetivo del grupo del 8% anual. Los competidores LVMH y Gucci, de Kering, han logrado en el primer semestre un crecimiento de ventas del 6% y 3,5% respectivamente.

Hermès, a diferencia de ellos, no tiene la carga de productos que no son de lujo o múltiples marcas. Pero también ha mantenido una limitada oferta, creando listas de demanda voraz y años de larga espera para sus bolsos Birkin de 10.000 libras.

La pregunta es si eso justifica su persistente prima. Las acciones de Hermes son tan caras como sus bolsos, valoradas en una prima del 50% con respecto a algunos rivales, utilizando datos de Eikon. Hay dos razones para pensar que es merecido. Hermès reportó un margen de explotación del primer semestre de casi el 33% el 28 de agosto, frente a alrededor del 28% hace cinco años.

Por otra parte, la compañía está funcionando mejor en regiones difíciles como Asia. Hermès tiene una exposición a la región en línea con la de sus rivales, pero parece haberse beneficiado de evitar una expansión excesiva. Sus ventas excluyendo Japón todavía están creciendo en cerca de un 7% al año. No hay tiendas en Ulaanbaatar de esta marca de lujo.

Las acciones de Hermès ya no son tan exclusivas como fueron tras haber caído un 10% desde el 10 de agosto, en línea con todo el sector de lujo. Pero parece exagerado. Hermès consigue que menos sea más, lo que hace que sea un bien escaso en el sector.