Tribuna

‘Actalytics’ o los datos en acción

“Actuar sin pensar es como disparar sin apuntar”. He escogido esta cita de B. C. Forbes, el periodista escocés que fundó la revista financiera que lleva su apellido, para expresar algo que aún sucede: todavía hay muchas empresas que se precipitan en sus decisiones sin detenerse a percibir lo que tienen delante.

Vivimos en un mundo desbordado de impactos publicitarios y de canales de comunicación. Las empresas y los productos compiten fuertemente entre sí con características similares; se enfrentan a audiencias fragmentadas, exigentes y siempre conectadas. Es más, sin apenas ser conscientes de ello, las personas generamos cada día más de 3,5 trillones de bytes…

¿Cómo se consigue, con este descomunal volumen de información –el big data–, la eficacia empresarial? Si el mercado cambia, así lo tienen que hacer nuestras estrategias. Será esencial observar lo que sucede a nuestro alrededor y cómo, examinando todos los datos recogidos para tomar las mejores decisiones. Recordemos que el big data, como negocio de la gestión y análisis de datos, supone en Europa 3.300 billones de euros en comercio, 500 billones en transporte y logística, 300 billones en las administraciones públicas y 90 billones en servicios relacionados con la salud.

Pero debemos ir más allá. Hablo de investigar, analizar y actuar. De pasar del big data al intelligence data. De disponer de una gran cantidad de datos a transformarlos en ventajas competitivas. Aquí es donde entra en juego el analytics, técnica encaminada a discernir los datos realmente importantes, extraídos de un maremágnum de filas y columnas con millones de combinaciones y formatos.

El analytics ejerce de motor de los negocios. De ahí que muchos lo denominemos actalytics, unión de analytics+action, ya que de lo que se trata es de convertir esa amalgama de datos en acción. Es comprender para actuar. Como expresaba recientemente la directora general de Google para Reino Unido e Irlanda, Eileen Naughton, es “pasar de la economía de la intención a la economía de la acción”.

Con el conocimiento de antemano, se sabe cómo se mueven los clientes y qué necesitan en cada momento. Este control permitirá a las empresas anticiparse y diseñar las mejores estrategias de marketing, de manera que también podrán adecuar, en tiempo real, la comunicación comercial y las ofertas más afines a ellos.

Esta aplicación analítica obtiene la máxima eficacia de las acciones empresariales. Hasta tal punto es así, que en los próximos tres años los presupuestos en marketing analytics crecerán un 83%, según el informe CMO Survey de la American Marketing Association, la Duke University y McKinsey & Co. Al margen del sector del marketing, este modelo aporta grandes beneficios para la economía. Aplicado en todas las áreas de la compañía, optimiza los procesos de trabajo y por tanto mejora las capacidades de producción con una reducción de costes, lo que se traduce en una mayor rentabilidad. Asimismo, facilita la innovación y la creación de nuevas líneas de negocio, de manera que aporta una diferenciación y una ventaja competitiva para la empresa.

El actalytics también afecta a la sociedad entera. En el campo de la salud, se orienta a la gestión de tarjetas sanitarias, las historias clínicas de los pacientes, el seguimiento de los tratamientos o la prevención de enfermedades. En las administraciones públicas facilita los servicios a los ciudadanos y es esencial a la hora de detectar el fraude. En las ciudades desarrolla los servicios urbanos, energéticos, de transporte y de comunicación; fortalece la seguridad al evitar actos de terrorismo mediante sistemas de análisis predictivos.

Hablamos de un sector que aportará al mercado europeo 206.000 millones de euros para 2020, lo que supondrá un aumento del 1,9% del PIB para Europa. No obstante, cuanto más sofisticadas sean las tecnologías y mayor el volumen de los datos, mayor relevancia tendrá el factor humano que lo gestione.

La labor del manejo inteligente de los datos será precisamente uno de los mayores generadores de empleo. Para este 2015, la consultora Gartner ha previsto que se produzcan en el mundo 4,4 millones de puestos de trabajo en big data. La tendencia es que los departamentos estén formados por especialistas en cada uno de los aspectos relacionados con el actalytics: estrategia, finanzas, economía, tecnología, psicología, estadística…

Se trata de una tarea holística en la que se complementan diferentes funciones para dar una visión objetiva de la realidad y así actuar acertadamente. En suma, el dominio de la gestión y el análisis de los datos, mediante la combinación de tecnología y talento humano, será crucial para el éxito de la competencia del mercado. Pero, por encima de todo, el actalytics es una herramienta para el conocimiento, un instrumento para construir una sociedad más democrática y transparente.

José María Sanabria es CEO de GroupM.

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