Ponga un embajador en su marca
Las compañías ya no ven al famoso solo como un soporte físico de publicidad . La identificación y los valores personales marcan ahora la relación ente las partes
La concepción histórica del patrocinio ha ido siempre ligada a la visibilidad. Cuanta más gente vea el logotipo de la compañía, más rédito se sacará de la promoción del evento o soporte físico elegido. Sin embargo, en la actualidad parece no valer tanto la cantidad como la calidad del patrocinio. Ya no solo es un logotipo, es el mensaje que hay detrás y la manera de comunicarlo para que llegue al público objetivo. Ya no es el deportista anuncio. Ahora es el embajador de marca.
Cada vez son más las grandes empresas que se ligan a determinados personajes de la actualidad, muchos de ellos deportistas, como canal para transmitir sus valores como marca. Peugeot eligió al tenista Novak Djokovic, o Porsche a María Sharapova. La figura pasa a formar parte de toda la estrategia de comunicación. “Hay que trabajar mucho el contenido del patrocinio, para que se sientan a gusto y tengan relación con su actividad”, cree Ignacio Tena, director de comunicación de patrocinios de BBVA.
La entidad financiera es una de esas organizaciones que eligen la figura del embajador como herramienta de marketing. “Buscamos personas que tengan valores que encajen con lo que queremos transmitir como marca”. Una de ellas es Garbiñe Muguruza, finalista de la última edición de Wimbledon y novena del ranking del tenis femenino. Es embajadora de BBVA desde noviembre del año pasado, cuando aún estaba lejos del top 10. “En el caso de Garbiñe, además de sus valores, se analizó su proyección deportiva. Ya tenía muy buena pinta, y con 21 años, tiene toda la carrera por delante”, explica Tena, quien reconoce que la rápida ascensión de la tenista a lo más alto del tenis les ha sorprendido, algo que también aprovecharán. “Ahora los que estamos a su alrededor nos preocuparemos de que no se quede solo aquí”.
El espíritu de sacrificio, la humildad, y un punto de ambición, son los valores que BBVA quiere transmitir con sus embajadores. Parecidos a los que, desde Tissot, tienen como base para elegir sus referentes:“el esfuerzo, la superación, ser líderes. Nuestros embajadores siempre son campeones del mundo”, explica Javier Núñez, responsable de la marca en España. “No buscamos el típico personaje extravagante y llamativo, sino gente que por su actitud tenga afinidades con la marca”.
En BBVA utilizan el ejemplo del montañero de 76 años Carlos Soria en las campañas internas
Y también que su profesión sea coherente con la actividad de la empresa. Tissot es cronometrador oficial del mundial de motociclismo, por eso han centrado sus embajadores en el mundo de las dos ruedas:“no consiste en estar presente poniendo pegatinas en un mono. Nosotros nos unimos a deportistas con valores y ellos tienen visibilidad en las campañas globales”, explica Núñez, quien ejemplifica con Tito Rabat, campeón del mundo de Moto2 y última incorporación de Tissot, e hijo de los fundadores de joyerías Rabat:“viene de una familia importante, pero todo lo que ha logrado en las motos ha sido por su esfuerzo personal. Nunca nadie le regaló nada”.
Pero tan importante es la proyección exterior, como la utilización de los embajadores para la comunicación interna. Es el caso de BBVA con el escalador de 76 años Carlos Soria, que tiene como reto llegar a las 14 cimas del mundo por encima de los 8.000 metros. “La edad suele ser secundaria, aunque en su caso es un factor diferencial. Utilizamos mucho su figura en las campañas internas por los valores que transmite”. Según el portavoz de BBVA, el 98% de los empleados del banco están de acuerdo con que Soria representa los valores de la empresa. Los hermanos Roca, de El Celler de Can Roca, mejor restaurante del mundo, son ambién embajadores de la entidad, “tienen gran aceptación entre los clientes”.
En el caso del banco, los acuerdos se firman por un mínimo de tres años; y en la relojera acompañan al deportista a lo largo de su carrera. “Entran a formar parte de la familia. Y los que entran, se quedan”, cierra Javier Núñez.
Sobre la firma