“Hemos tenido que ajustar el precio de nuestros relojes”

"Las relojerías suizas han subido el precio un 10%, pero nosotros hemos virado el barco"

Manuel Casamayón

Lleva un año como directora general de la división de relojería y joyería del grupo LVMH en España y directora de Tag Heuer. Hasta entonces y desde 2011, Blanca Panzano, madrileña de 35 años, había asumido la dirección de marketing de Tag Heuer España. Previamente había sido responsable de marketing y comunicación en el citado grupo de lujo francés de la marca Zenith. Antes había trabajado en el área de marketing del grupo L’Oréal y en la multinacional española Inditex, donde ejerció responsabilidades relacionadas con el desarrollo, marketing y comercialización de productos cosméticos para las marcas Zara, Zara Home y Oysho. Es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense, con especialidad en Marketing por la escuela Celsa de la Universidad de la Sorbona de París.

“Ronaldo es un ejemplo de trabajador”

P. Una vez que se bajan precios será muy difícil subirlos. R. Es que quizás ahora los precios están donde tienen que estar. Nosotros escuchamos y estamos de parte del cliente, y ahora toca afinar más. Habrá quien diga que si el sector sube precios, hay que subirlos, pero creemos que lo importante es escuchar lo que dice el cliente. Esperamos que con estas medidas haya más relojes Tag Heuer en las muñecas, sobre todo de los más jóvenes.

P. Pero los jóvenes están en una situación económica complicada como para hacer una inversión de este tipo en un reloj.R. De ahí la importancia de haber ajustado precios, porque ahorrando pueden acceder a un reloj. Nos gusta que los jóvenes sean embajadores de la marca y que esta sea su marca de referencia.

P. ¿Qué requisitos reúne un embajador de la marca?R. Tiene que adecuarse a nuestro ADN. Desde 1860 la compañía ha estado innovando y vinculado al mundo del deporte. Un embajador nuestro no cede ante la presión. Figuras, como el futbolista Cristiano Ronaldo, que se encuentra entre los tres personajes más reconocidos a nivel mundial, seguido del Papa y de Obama, que por cierto lleva un Tag Heuer, es un referente en el mundo del deporte además de ser una persona trabajadora, que se esfuerza en lo que hace. Eso es fundamental porque los valores que asociamos al deporte tienen que ver con el afán de superación.

P. ¿Qué ha aprendido en este año que lleva al frente de la compañía?R. Ha ocurrido lo que me imaginaba, que seguiría aprendiendo. Me ha gustado conocer el oficio tan bonito del relojero combinado con el diseño y la tecnología. Es un sector en el que la tradición se mezcla con la innovación.

Pregunta. ¿Pocos profesionales abandonan el grupo L’Oréal para trabajar en otras compañías, ¿por qué se marchó a Inditex?

Respuesta. En L’Oréal aprendí muchísimo, es la catedral del marketing además de la estructura de empresa que tiene y del desarrollo profesional que ofrece. Lo que me movió fue la llamada de una compañía como Inditex y la oportunidad de seguir aprendiendo, quería conocer los entresijos de una multinacional española. Creo en la variedad como aprendizaje y en asumir diferentes retos que son los que te hacen crecer.

P. ¿Qué vio Tag Heuer en usted para ficharla?

R. Creo que ha valorado la capacidad de trabajo que tengo y el hecho de que soy una persona que hago y confío en los equipos. Tag Heuer es una marca dinámica, donde puedo seguir aprendiendo y demostrando mi capacidad para aportar cosas, para ser creativo, tener iniciativas y sobre todo es una gran escuela de aprendizaje.

P. ¿Hay espacio para la creatividad dentro de una multinacional?

R. Cualquier persona puede poner en marcha su capacidad creativa en el día a día, no solo hay que ponerlo en marcha en los procesos creativos. Hay muchas formas de demostrar que se es creativo a pequeña escala. Es importante el carácter emprendedor, no solo dentro del grupo, sino con iniciativas locales.

P. Para Tag Heuer, ¿qué posición ocupa el mercado español, es estratégico?

R. Estamos en el octavo puesto en estos momentos, cuando en 2001 estábamos en la quinta posición mundial. Lo que ha ocurrido es que en este tiempo nos han pasado los mercados asiáticos. El país número uno es Estados Unidos, el segundo Japón y el tercer puesto es para Reino Unido. En Europa, el mercado español es el segundo.

P. ¿Qué relojes son los más vendidos?

R. Tenemos grandes apasionados del modelo Tag Heuer Carrera, de la colección atemporal [en 1963, Jack Heuer bautizó esta línea con el nombre de una carrera legendaria, Carrera Panamericana]. El modelo Mónaco también es un icono. Son relojes para toda la vida. Otro gran valor es el Carrera Day Date.

P. ¿Cuál es su perfil de cliente?

R. El 70% es masculino, amante del deporte, de espíritu joven, dinámico, elegante, con un toque rompedor. Hay mucho potencial entre las mujeres. Tenemos el objetivo de no perder el carácter masculino pero queremos potenciar el femenino. Lo bueno es que tenemos un alto potencial porque tenemos una oferta variada. A las mujeres les gusta la marca y el aire masculino del reloj deportivo.

P. ¿Qué objetivos tiene a medio y largo plazo?

R. De aquí a cinco años nos hemos marcado el reto de duplicar la cifra de ventas. Históricamente hemos tenido crecimientos de doble dígito, pero con la crisis económica cayó la venta de unidades. El ejercicio de 2013 fue el peor año y, en cambio, 2014 ha sido positivo. La marca ha resistido muy bien en España porque tiene definido el posicionamiento, además de realizar un cambio de estrategia. Hemos escuchado al mercado y hemos diseñado una política de precios accesible, haciendo un esfuerzo en los márgenes. Las marcas relojeras suizas han subido los precios entre un 7% y un 10%, debido a la apreciación del franco suizo, pero nosotros hemos decidido virar el barco más rápido. El precio medio de nuestros relojes va de los 1.000 a los 5.000 euros, y hemos decidido enfocarnos en el volumen. No hemos subido los precios, salvo los de baja rotación, que los hemos incrementado un poco.