El retorno empresarial de la acción social
Jorge de Esteban y Urrutia estaba satisfecho. La estrategia por la que apostó dos años antes, cuando asumió la presidencia de Prosimex, basada en la reducción de costes sistemática y el abandono de operaciones de baja creación de valor, le había dado resultado: nada menos que un incremento del 45% en el ebitda durante el ultimo ejercicio y una rentabilidad de los títulos de casi el 30%. Era un día de calor primaveral y se celebraba la junta anual en el Ifema de Madrid sin escatimar en gastos, como no podía ser menos para una de las grandes empresas españolas. Ciertamente los accionistas estaban contentos con la labor del equipo directivo. Sus caras sonrientes hacían juego tanto con las corbatas alegres de los miembros del consejo, como con los vestidos rojos de las guapas azafatas. El ambiente era apacible.
¿Cuál ha sido el retorno de esas inversión para la empresa y para la que nos jugamos nuestros ahorros?
Casi al final de la Junta, y ya en turno de preguntas, uno de los accionistas de la empresa que, aunque minoritario, era de los más antiguos y respetados, pidió la palabra. Don Casimiro, que era conocido por su alto nivel de pragmatismo, estaba algo escamado con un asiento contable que no acababa de convencerle. Mirara por donde mirara la lujosa memoria que le habían entregado, no lograba entenderlo. Sabía que si preguntaba lo que se le estaba ocurriendo podía quedar en ridículo. Que él recordara, nadie había preguntado antes algo parecido. “Tengo en mis manos la memoria que nos han facilitado. En dicha memoria, página 16, y dentro del apartado Otros Indicadores de Gestión de Valor, figura un gasto de 38 millones de euros en lo que llaman Inversiones en Responsabilidad Social Corporativa. Me gustaría saber qué es eso”.
Jorge de Esteban contestó despreocupadamente. “Bueno, como usted sabe, nuestro grupo tiene un compromiso formal con la sociedad donde ejerce sus actividades. Esas inversiones son apoyos a diversas actividades locales, tanto sociales como medioambientales que, como sabe, es tan importante en nuestros días. Además, estas inversiones incluyen, por supuesto, nuestro prestigioso programa de apoyo a la cultura y el portal Universo Cultural que, como todos saben, es bandera de nuestra institución en toda Latinoamérica. Nuestra empresa se enorgullece de este papel activo como parte de la sociedad en la que vivimos, y consideramos nuestra inversión una obligación ética. Debemos trabajar por mejorar nuestra sociedad.
Jorge miró hacia un lado dándose por satisfecho con el pequeño discurso. Sonaron algunos aplausos entre los accionistas. Excelente. Además de los magníficos resultados, le habían dado la oportunidad de terminar hablando de cuánto amaba a los demás. Vámonos a casa.
-El secretario alzó la voz: “¿Alguna pregunta más?”
“Un momento”, se atrevió de decir don Casimiro después de un instante de duda. “Me está diciendo que han gastado más de 35 millones de euros en cultura y actividades locales diversas. Bien. Me está usted diciendo que es una inversión, como repetidamente lo llama, y no un gasto. Bien, también. Sin embargo, yo soy accionista de esta casa con el objetivo de hacer rentable mi dinero y poder tener una jubilación digna. No soy accionista en esta casa para invertir en obras sociales si no obtengo un retorno. Disculpe de nuevo mi franqueza, pero eso lo hago con otros que saben mas que ustedes e invierto en Caritas, Greenpeace y Médicos Sin Fronteras. En fin, podríamos entrar en disquisiciones sobre el uso de esos casi 40 millones de euros y sobre dónde ha ido cada euro, pero no voy a entrar en eso ahora. Mi pregunta como accionista es la que haría sobre cualquier inversión que mi empresa haga buscando resultados positivos cuando la cantidad invertida es representativa, y casi 40 millones de euros lo son. Mi pregunta es ¿cuál ha sido el retorno de esos 40 millones de euros para la empresa y para los que nos jugamos nuestros ahorros en ella, los accionistas?
Tras el boom de la RSC, ahora viene la realidad de la medición, valoración y gestión de esas inversiones
Jorge sintió un fuerte sudor frío, “¡Qué estupidez de pregunta era esa!, esos son gastos en proyectos sociales que no interesan a nadie, son 38 millones gast…¡38 millones¡, caramba, ¿era tanto?”. No había reparado seriamente en ello, tenía otras cosas más importantes de las que ocuparse y todo el mundo le felicitaba por esos temas sociales, salía en fotos y potenciaba su imagen personal.
Jorge no tenía una respuesta clara y concreta, solo argumentos algo vacíos e improvisados sobre la marca y la reputación, pero poco más. Sentía, al comprobar la expectativa creciente en la cara de cada consejero y de cada accionista que le miraban, que su credibilidad podía ser mermada por un tema de tan poca importancia empresarial. ¿Cómo era posible haber pasado de la máxima relajación al ambiente tenso que existía en este momento esperando una respuesta que él no sabía dar?
Si usted es ejecutivo de una empresa semejante a la que Jorge preside quizá ha podido sentir una incomoda sensación. Si usted es accionista de una empresa así, quizá debería empezar a pensar como don Casimiro y exigir sus derechos. Si usted es gestor de fondos y entre sus inversiones tiene empresas que realizan esas inversiones sociales, quizá debería comenzar a evaluar el retorno de las ingentes cantidades de dinero simplemente gastadas y no invertidas en proyectos sociales externos. Y eso es así porque rentabilizarlas es una obligación profesional y ética para cualquier ejecutivo empresarial, como lo es rentabilizar cualquier otro tipo de inversión; no hacerlo de este modo podría ser considerado un acto de negligencia profesional. No es tarea fácil. Eso es cierto. Pero tras el boom de la RSC, ahora viene la realidad de la medición, valoración y gestión de dichas inversiones, y cuidado que pueden empezar a preguntarle al respecto.
Rafael Moreno Prieto es director Cumbria FSC