Tribuna

Órdago a Google

Si eres un usuario tipo de la llamada tecnología de la información, estarás de acuerdo en que el futuro del comercio apunta directo a la red. Y es que las ventas han saltado de la calle a internet, a través del smartphone, la tablet o cualquier otro de los muchos dispositivos que nos acompañan fieles y en cada minuto de nuestra vida diaria. El mundo virtual avanza a pasos agigantados en el camino que conecta a marcas con clientes. Las transacciones realizadas a través de plataformas de pago digital son cada vez más habituales.

Ante este panorama, es lógico que empresas y emprendedores busquen masivamente su lugar en el mundo digital. Vender y anunciarse en el espacio online es ya la prioridad de casi cualquier negocio. Pero la falta de experiencia los suele arrojar a los charcos del camino desconocido del entorno web, en general, y de la publicidad online, en particular. Entonces, ¿cómo sortear esta ignorancia cuando nos enfrentamos al ecommerce?

Una tienda online no es una mera página web; es tu negocio, pero sin horarios de apertura y más cercano a los habitantes que viven fuera de la ciudad donde estás asentado. Y como cualquier negocio, tu web necesita un plan de trabajo profesional y un objetivo que incluya todos los aspectos: producto o servicio ofrecido, costes de producción, logística y distribución, sistema de venta, atención al cliente y posventa. Hasta este punto, las dudas son pocas. Nada muy distinto a lo ofrecido por un establecimiento convencional, pero, ¿qué parte del camino queda reservado al marketing?

A menudo es esta última la pata de la que más cojean muchas tiendas online. Más allá de que el site ofrezca un buen producto en un entorno completo y amigable, hay que fomentar su posicionamiento en la web. ¿Y eso cómo se hace? En este sentido, es interesante promover la imagen mediante un plan de publicidad online de calidad, siempre adecuado a tu producto o servicio, y eficaz en cuanto a resultados de conversión.

Para aplicar las técnicas de publicidad y marketing a favor de tu negocio, tienes que planificar múltiples plataformas y soportes e impactar a los potenciales compradores en función de sus hábitos de navegación, intereses, localización geográfica o sexo, entre otros factores. En definitiva, tienes que tener una radiografía o un análisis psicovirtual de tu comprador online. El modelo de medición estándar generalizado en el mercado es todavía el conocido como last cookie win, y se basa en atribuir el éxito de la venta al soporte mediante el cual se ha llevado a cabo la última interacción antes de la compra. Y en la mayoría de los casos, el último actor o closer es Google.

De acuerdo a este modelo, parecería lógico invertir todo el presupuesto de publicidad en el buscador, ya que a través de este se suelen cerrar las ventas. De actuar así, estaríamos obviando la influencia que ha tenido cada uno de los soportes intermediarios en el proceso. Estos son los influencers, que tienen, en la mayoría de los casos, un papel decisivo en la decisión final de compra.

Pongamos un ejemplo: a primera hora, desde el trabajo, recibo un mailing de un hotel muy apetecible en, digamos, Barcelona. Lo ojeo, me está gustando lo que veo y resulta que hay disponible una buena oferta que me genera interés. Llega la hora de mi primera reunión, así que lo dejo a un lado y continúo trabajando. Al final del día, tras haber pensado en el hotel un par de veces, me decido a reservarlo pero, al no recordar la web donde lo vi, googleo, doy con él y con la oferta y efectúo la reserva. Según el last cookie win, Google es el generador de la venta, pero la realidad es que la intención de compra, realmente, la provocó el mailing.

Entonces, ¿cómo separar el polvo de la paja? Mediante un modelo de atribución capaz de medir exactamente el valor parcial que ha tenido en la venta cada una de las interacciones de marketing, a lo largo de todo el proceso (el llamado consumer journey). De este modo, un anunciante podrá llevar a cabo una compra de medios más eficiente, gracias a un fidedigno análisis del ROI de cada una de sus acciones de marketing y sus soportes publicitarios.

En mercados más avanzados, como el norteamericano y el anglosajón, este es el modelo de atribución utilizado por los grandes anunciantes, que certifican un incremento de ventas de aproximadamente un 20% gracias a este sistema de medición. Y es que en inglés o en castellano, los números hablan por sí solos.

Jesús Ollero es Director general de Adgravity

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