“El hombre ‘lumbersexual’ está de moda; el ‘hipster’, no”
Nació en Puerto Rico hace cuatro décadas y su vida profesional ha discurrido por distintos países, entre ellos México, donde comenzó en 1997 a trabajar en el grupo L’Oréal, en la firma Biotherm, que desde hace más de año y medio dirige en España, junto a otras marcas como Yves Saint Laurent. Su trayectoria lleva el sello del grupo de cosmética francés, salvo un año que pasó trabajando en la firma de productos de higiene Kimberly-Clark en México. Es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Anáhuac y cuenta con un máster en Marketing por la Universidad de Miami. Habla cinco idiomas.
Pregunta. ¿No le afecta la crisis económica?
Respuesta. Me fui cuando tenía 24 años, quería tener experiencia en una compañía de ámbito masivo. Después me fui a hacer un máster a Miami, y allí un headhunter me puso en contacto para un puesto de L’Oréal, en concreto para Lancôme, para llevar los duty-free en América Latina. Lo bueno de está empresa es que cada dos o tres años vas cambiando, te van sacando de tu zona de confort y vuelta a empezar. Los cambios siempre son buenas noticias, son retos nuevos, áreas diferentes. Eso es lo que hace que te pongas las pilas.
P. Biotherm es pionera en cosmética masculina.
R. Cumplimos ahora 30 años en España y en aquel entonces, los hombres aquí solo utilizaban jabón y espuma de afeitar. En 1990, el 4% de los varones ya hacían uso de algún tratamiento masculino. Una década más tarde ese porcentaje era del 20%. Hoy uno de cada dos hombres consume cosmética masculina.
P. ¿Qué negocio mueve el segmento masculino?
R. El mercado de cosmética selectiva, unos 20 millones de euros. Biotherm Homme España es el segundo de Europa, junto con los italianos, después de Alemania, y el cuarto en el mundo, después de Corea y China.
P. ¿En qué momento cambia la actitud del hombre en relación con los productos de belleza?
R. En este cambio el rol de la mujer es muy importante. El 20% de los productos masculinos son vendidos a mujeres. De cada diez productos, cinco son vendidos por hombres. El hombre no tiene expertise en la compra, son las mujeres las que dan el primer paso. Además, somos muy fieles a los productos, sobre todo a los antiedad, a los antiarrugas, todo lo relacionado con la prevención es lo que mejor evoluciona. El hombre quiere verse joven, recuperar el tiempo perdido. Somos muy impacientes con las cremas.
P. ¿Por qué?
R. Porque queremos resultados inmediatos, por eso somos más impacientes. Las mujeres buscan más el medio y largo plazo, ellas no se cuestionan los beneficios de la cosmética. Tenemos menos arrugas pero más profundas, hay mucho camino por recorrer.
P. ¿Tiene recorrido y desarrollo este sector o ha tocado techo?
R. Sí, tiene recorrido, aunque permanece estable con respecto al año anterior. Sin embargo, la categoría que más crece es la de los productos antiedad y la que más sufre es toda la relacionada con el afeitado, ya que la barba está social y profesionalmente aceptada. Esto ha creado una nueva categoría de productos especiales, como la espuma transparente. Hay un auge de las barberías, que estaban en desuso y ahora son las nuevas peluquerías.
P. ¿Siguen estando de moda los hipsters?
R. Ha surgido un nuevo colectivo, el lumbersexual (el término procede de lumberjack, leñador), que es el hombre con barba abundante, que viste camisa a cuadros, que monta muebles, va de acampada... Vamos evolucionando y adaptándonos a las tendencias. El hipster ya ha pasado de moda.
“El directivo no debe parecer cansado”
¿Se innova tanto en cosmética masculina como en femenina?
No, se innova más en todo lo relacionado con la cosmética femenina, aunque en los últimos tres años se han lanzado un 70% más de productos antiedad para el hombre, y lo que es más importante, más del 40% se ha creado en el mercado selectivo. Eso significa que el hombre empieza a estar interesado por los productos de alta gama para su cuidado.
¿Cuáles son las áreas de mejora de un hombre en cosmética?
La deshidratación, la fatiga de la piel, las bolsas en los ojos y las ojeras. El hombre quiere verse ante todo joven. Y el profesional español desea verse decente, limpio e higiénico. Hoy día tenemos una vida social activa y necesitamos seguir las tendencias. Antes, una barba de dos días estaba mal vista, pero ahora no. El hombre es vanidoso, presumido, preocupado por el impacto que tiene su imagen en su vida profesional.
¿Notan signos de recuperación en el consumo de productos de belleza?
Como decía antes, el hombre es bastante fiel y hemos seguido, a pesar de la crisis, aumentando cuota de mercado. El mercado está estable con respecto al año anterior, pero es difícil hacer comparaciones cuando ves los datos de países como Corea o China, que están creciendo muy rápidamente. Tienen un gran potencial.
¿Qué productos debe haber en el neceser de un varón?
Un gel limpiador para utilizar por las noches, algo que nos cuesta, una crema hidratante, antiarrugas, y una crema de ojos, que se venden muy bien. Las ojeras y las bolsas de los ojos son grandes preocupaciones para el hombre, ya que en el trabajo no se puede dar la imagen de cansado. Un directivo no puede parecer nunca fatigado.
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