Quiénes son y qué quieren los líderes del turismo mundial

Lejos quedaron ya los tiempos en los que el negocio turístico estaba en manos de aerolíneas y hoteleras. Fueron las propias compañías aéreas europeas –Air France, Lufthansa, Iberia y SAS– las que se agruparon en 1987 para crear una plataforma que les facilitara la venta de sus billetes de avión, lo que impulsó la creación de Amadeus.

Unas plataformas a las que luego se han sumado los metabuscadores, como Kayak o Skyscanner, que permiten al usuario rastrear los vuelos que ofrecen la casi totalidad de las aerolíneas en busca del mejor precio.

Para las cadenas hoteleras y los establecimientos independientes, el crecimiento de las agencias de viajes online –OTAS– ha permitido que les lleguen clientes de todo el mundo, algo que pocas campañas de marketing pueden lograr. Si bien, no son pocas las cadenas hoteleras las que ahora empiezan a impulsar sus propios canales de venta o sus programas de fidelización para reducir así el pago de unas comisiones por reserva, que han llegado a tachar de abusivas. Aunque la diversificación de estas plataformas, con ofertas de última hora o reservas sin conocer el nombre del hotel, ha permitido que las compañías logren colocar habitaciones que, de otra forma, se quedarían vacías.

Internet se ha convertido además en el aliado fundamental de los viajeros. Un estudio de Google desvela que el 65% de los viajeros por placer se inspiran en fuentes digitales a la hora de elegir destino. Además, los dispositivos móviles se posicionan cada vez más como el compañero perfecto del viajero. En 2014, el 15% de las reservas turísticas se hicieron a través de smartphones. Cifra que, según Emarketer, se elevará hasta el 35% en 2018. A todo ello se suma también la entrada paulatina de gigantes tecnológicos como Google o Amazon en la industria turística, un paso que en su momento ya dio Microsoft al crear una división de viajes en 1996, Expedia, que escindió tres años después. Hoy, Expedia –que tiene marcas como Hotels.com, Venere o Trivago– vale 13.700 millones de dólares (12.100 millones de euros) en Bolsa.

Las aerolíneas del Golfo Pérsico han entrado ya en el capital de algunas europeas. Qatar Airways tiene un 9,99% de IAG y Etihad, un 49% de Alitalia

Estados Unidos

El principal competidor de Expedia es Priceline, una tecnológica creada en 1997 que controla a marcas como Booking y Kayak, y que cuenta con una capitalización bursátil de más de 67.300 millones de dólares (60.000 millones de euros), valoración que supera a la de la suma de las tres mayores hoteleras cotizadas: Hilton, Marriott y Accor.

Las empresas de EE UU son las grandes líderes de la industria mundial del viaje. Desde cadenas hoteleras a navieras –ver despiece–, pasando por corporaciones tecnológicas como Priceline y Expedia. Sus aerolíneas han protagonizado un sinfín de fusiones, así en 2013 tuvo lugar la fusión entre American Airlines y US Airlines, dando pie a una de las dos mayores compañías aéreas del país, junto con Delta, y seguidas por United y la low cost Southwest, que desde 2011 han vivido un proceso de concentración. Las cuatro suman un valor de mercado de más de 100.000 millones de dólares.

Europa

Accor es uno de los máximos exponentes del panorama turístico europeo. La cadena hotelera, con una capitalización bursátil de 13.000 millones de euros, es el tercer mayor grupo de este sector de todo el planeta. El grupo francés es uno de los elegidos habitualmente en las carteras europeas de gestoras como Norbolsa. El consenso de analistas recopilado por Bloomberg da un potencial de revalorización a sus títulos del 4,7%, frente a los 48,5 euros a los que cotiza la acción. Además, el 54% de las casas de análisis que siguen al valor aconseja su compra, frente al 4% que recomienda la venta.

Junto a Accor, está el grupo británico Intercontinental Hotels Group (IHG). Gestiona 4.700 hoteles en todo el mundo y desde 2014 el mercado especula con que sea objeto del próximo proceso de consolidación del sector. Con una valoración de casi 14.000 millones de euros, en los últimos 12 meses ha visto como sus acciones suben casi un 5%. Los rumores fueron ciertos en el caso del TUI. El año pasado se fusionaron TUI AG y su filial británica TUI Travel, creando así uno de los mayores grupos turísticos del mundo, con negocios en aerolíneas, agencias de viajes, turoperación y bancos de camas. El grupo tiene un valor de 10.000 millones de euros, y estudia la venta de negocios como LateRooms.com y Hotelbeds.

Asia y Oriente Medio

La última inyección de capital de Airbnb le da un valor de 20.000 millones de dólares

La apuesta de los países del Golfo Pérsico por crear grandes aerolíneas de bandera a golpe de chequera ha funcionado y ya son vistas como una competencia por parte de las europeas y las estadounidenses. En Europa, han entrado ya en la capital de empresas como IAG, donde Qatar Airways tiene un 9,99% y no descarta elevar la participación, o Alitalia, en la que Etihad controla un 49%. Su relación con las estadounidenses atraviesa en estos momentos sus más y sus menos. Las aerolíneas de EEUU han pedido a Washington que restrinjan los acuerdos de cielos abiertos en el país a las del Golfo, a las que acusan de recibir ayudas de sus respectivos países de origen. En el terreno hotelero, más que gestionar, los grandes fondos soberanos de Oriente Medio han optado por convertirse en caseros de las grandes cadenas y adquirir emblemáticos inmuebles en las principales plazas europeas.

El auge del turismo asiático, y en especial el chino, ha impulsado la entrada de grupos como HNA en el capital de empresas como NH, donde controla un 29,5%. Otras, como el grupo Jin Jiang Hotels, el primer grupo hotelero chino, han sellado un pacto con Meliá para impulsar su desarrollo mutuo en España y China. La cadena dirigida por Gabriel Escarrer tiene además otro acuerdo con la inmobiliaria asiática Greenland.

Intermediarios

Las compañías de sistemas de distribución global (GDS) para la industria del turismo –Amadeus, Sabre y Travelport, principalmente– han sido en la última semana las protagonistas de un golpe en la mesa realizado por el sector de la aviación comercial, que ve que estas se llevan una parte de sus ingresos.

Lo mismo sucede dentro del negocio hotelero, donde grupos como Accor o Meliá están impulsando sus planes de digitalización y transformación digital, para impulsar, entre otras cosas, sus plataformas de venta directa para evitar pagar así comisiones a terceros. Meliá anunció en diciembre un plan para invertir 100 millones de euros en tres años, con el objetivo de que sus ventas a través de canales propios pasen del 37% actual al 40% en 2017. En el caso de Accor, que destinará 225 millones en su transformación digital, ha desvelado este mes que abrirá su canal de venta directa, Accorhotels.com, a hoteles independientes para ganar tamaño y competir con las comisiones que cobran las agencias de viajes online. Según Accor, el 15% de los beneficios de la industria del alojamiento se lo llevan intermediarios digitales, 10.000 millones de euros. “No estamos en guerra con las agencias de viajes online, nuestro reto es controlar la cadena de valor y asegurarnos de que nada se aleja de nuestra distribución”, ha dicho su consejero delegado, Sébastien Bazin.

Economía colaborativa

Este modelo económico también ha llegado al alojamiento, sector que generó en 2014 unos ingresos de 530.000 millones de euros, y donde empresas como Airbnb o Homeaway se han consolidado como grandes exponentes de un movimiento que el año pasado generó 38.000 millones de dólares, según un informe de Accor. Homeaway, que cotiza en el Nasdaq, cuenta con un valor de mercado de unos 2.900 millones de dólares y sus acciones acumulan una revalorización del 3% en el año. Airbnb, por su parte, se mantiene aún alejada del parqué, aunque sus fundadores no han descartado que acabe protagonizando una OPV. Por el momento, su última ronda de financiación le otorgaba en febrero una valoración de 20.000 millones de dólares. Tan solo un año antes, la valoración era de 10.000 millones de dólares.