Tribuna

Los grandes desafíos de las oficinas bancarias

España es uno de los países con mayor número de oficinas bancarias por habitante pese a la reducción experimentada en los últimos años. Desde septiembre de 2008, el número de sucursales comenzó a descender significativamente, pasando de 46.118 oficinas a 32.428 en septiembre de 2014, lo que supone una disminución del 30% de la capacidad instalada antes de la crisis. A este proceso de reestructuración bancaria se ha unido una nueva tendencia impulsada por la aparición de nuevos hábitos financieros en los clientes y por el uso masivo de canales alternativos.

En este contexto, la Encuesta Mundial de Banca Digital indica que hasta 2016 los usuarios de banca móvil y banca online aumentarán un 64% y un 37%, respectivamente, en detrimento de otros canales tradicionales como las sucursales, cuyos usuarios se prevé que caerán un 25%. Una de las principales razones que explican este fuerte desarrollo de los canales alternativos es la creciente demanda por parte de los clientes de estos canales guiados por la comodidad, además de la necesidad de una atención permanente y/o la escasez de tiempo.

Así, los clientes han variado sus hábitos en estos últimos años, ya no acuden tanto a su oficina, y los canales alternativos han ido sustituyendo a la oficina tradicional poco a poco en muchas funciones.

Por ejemplo, los cajeros automáticos han multiplicado las transacciones que pueden realizar los clientes sin atención personal, y se ha producido un importante desarrollo de servicios online, donde los clientes pueden hacer casi cualquier operación sin desplazarse hasta la oficina y en cualquier momento.

Por otro lado, la generalización del acceso a internet ha modificado el comportamiento del cliente bancario, que ahora cuenta con acceso a una información financiera más amplia y con mayores ofertas, además de tener más posibilidad de efectuar comparativas entre diferentes opciones bancarias. Según refleja el informe Banking 2020, elaborado por Accenture, los bancos tradicionales podrían perder el 30% de sus ingresos totales en 2020 por la aparición de una nueva banca liderada por competidores digitales como Facebook o Google. Por todo ello, el cliente se muestra más exigente y solicita una relación y asesoramiento más personalizado a su entidad bancaria a cambio de su fidelización.

Una apuesta que ya se está llevando a cabo en diferentes entidades para adaptarse a las nuevas necesidades financieras del cliente es la de impulsar las transacciones financieras básicas hacia canales alternativos e, incluso, hacia oficinas dedicadas exclusivamente a esta operativa, permitiendo ofrecer en el resto de sucursales servicios de alto valor como un asesoramiento más personalizado.

No obstante, este nuevo modelo no obtendrá los resultados esperados, si no va acompañado de un cambio orientado al cliente y de una mayor proactividad comercial por parte de los gestores ubicados en la red de oficinas.

Por todo ello es necesario que el sector realice cambios hacia un nuevo tipo de oficina, no solo en su distribución y funcionalidades disponibles para los clientes, sino especialmente en el personal y su proactividad comercial. Los gestores deberán generar mayor tráfico de clientes a través del uso de todos los canales disponibles, y aumentar su rentabilidad haciendo que, en todo momento, generen situaciones comerciales de forma eficaz y con ratios de éxito cada vez más altos. Para ello es fundamental proporcionar a los empleados una formación continua y un apoyo sistemático eficaz.

En definitiva, hoy en día la oficina tradicional sigue siendo para el cliente un pilar clave en la forma de relacionarse con las entidades financieras. Sin embargo, estas deben continuar su proceso de adaptación a los nuevos hábitos de consumo y a las exigencias de sus clientes, buscando un modelo de gestión con enfoque cliente. De este modo, solo aquellas entidades que actúen con rapidez y determinación en este sentido serán las que logren culminar con éxito este proceso.

José Luis Cortina es presidente de Neovantas

 

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