Loterías facturó 110 millones de euros más, tras la historia de Manolo y Antonio

Así se hizo el anuncio del año

La campaña publicitaria del el Gordo de Navidad está basada en una historia real que le ocurrió al tío del creativo.

El anuncio ha sido el triunfador del Festival del Sol.

Captura del anuncio de la Lotería de Navidad.
Captura del anuncio de la Lotería de Navidad.

Manolo y Antonio emocionaron esta Navidad a toda España. La historia de aquel que olvida comprar el décimo de lotería y el dueño del bar, donde ha caído el número del Gordo, le sorprende con el número premiado.

Este anuncio, El mayor premio es compartirlo, de Loterías y Apuestas del Estado, fue el gran ganador dentro de la categoría de cine y televisión en el trigésimo aniversario del festival iberoamericano El Sol, celebrado este fin de semana en Bilbao. La campaña consiguió un doble objetivo: que los espectadores se identificaran con los personajes.

"La lotería parece que va de que te forras, pero en la de Navidad no es así, ya la forma en la que jugamos es diferente, ganamos menos dinero pero jugamos juntos, lo compartimos con la gente, y si ganamos lo hacemos juntos", explica Juan García Escudero, director creativo de Leo Burnett en Madrid, agencia que ganó el concurso de Loterías y Apuestas del Estado.

Fue una historia casi real. Le pasó al tío del creativo, a Enrique de Soto, otorrino de Palencia, que compraba siempre un décimo en el bar del hospital. "Pero al encargado se le olvidó guardárselo y tocó el segundo premio. Se quedó sin premio. Lo bueno es que mi abuela pensaba que le había tocado y no lo quería compartir con nadie", explica García Escudero.

Al concurso para realizar el anuncio de Loterías acudieron 16 agencias. Lo ganó para dos años la agencia Leo Burnett. Era el mes de junio. Comenzaron a trabajar rápidamente, en equipo, con los responsables de Loterías y Apuestas del Estado. Enseguida empezaron a manejar el concepto en el que se centraría la campaña: compartir.

En dos semanas tuvieron el boceto del anuncio. En septiembre de inició la producción, de la que se encargó el cineasta Santiago Zannou (Goya al mejor director novel en 2008 por El truco del manco), que se encargó de seleccionar a actores presionales en el casting.

En el montaje publicitario participaron más de un centenar de profesionales. "Enseguida vimos, cuando poníamos el anuncio a familiares y amigos que la gente se emocionaba, que no dejaba indiferente a nadie", recuerda García Escudero.

El siguiente objetivo fue económico: después de seis años de caída en las ventas de décimos de lotería, la campaña, recuerda su ideólogo, impulsó el consumo. "Se vendieron 110 millones de euros más que el año anterior.

En total, fueron dos decimos por habitante", explica este ejecutivo, que se encargará de dirigir el anuncio de este año. "Será otra historia, no la Manolo y Antonio. Antes se esperaba el anuncio de Freixenet y ahora se espera el de la lotería, que había perdido la identidad que tenía desde que se dejó de hacer el anuncio con el calvo", asegura.

La campaña de Loterías competirá en el festival de Cannes, que se celebrará del 21 al 27 de junio."Estar seleccionados ya es un gran premio porque compites con lo mejor del mundo, con 2.000 piezas", señala Garcia Escudero.

La vuelta de los coches

Hacía varios años, desde que la crisis económica azotó al sector automovilístico, que los anuncios de publicidad no destacaban en un festival publicitario. En esta edición, las marcas de coches han tenido un gran protagonismo. "Han vuelto los coches, firmas como Toyota, Skoda o Volkswagen han hecho campañas muy buenas este año", explica Pablo Alzugaray, socio fundador de Shackelton. Otra de las grandes triunfadoras de este año fue la campaña de Volkswagen, de la furgoneta Combi, de la agencia AlmapBBDOen Brasil. Se trata de una acción, según el presidente del jurado de esta categoría, Fernando Vega Olmos, socio fundador de la agencia Picnic, con contenido. "Son los últimos deseos de un producto [la famosa furgoneta], un icono para los brasileños, que Volkswagen decidió dejar de fabricar y a pesar de ello decidió invertir en publicidad", asegura Vega Olmos. "Los coches habían entrado en un valle pronunciado y ahora se vuelven a hacer cosas interesante, vuelven a apostar por la publicidad", señala Alzugaray.

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