Nuevos modelos de consumo colaborativo: todo el mundo un cliente
Por Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School
Rachel Botsman (coautora del libro What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption) ya pronosticó en 2010 la evolución de un nuevo modelo económico basado en el intercambio de profesional a profesional: “Supone la reaparición de la comunidad. [...] Esto funciona porque la gente puede confiar en los demás”, afirmó.
A partir de aquí, todos los debates giran en torno a la ideología, los valores y los objetivos de cambio social de las empresas, gerentes, promotores y emprendedores que participan en esta economía compartida. Hace cuatro años, la revista Time identificó el consumo colaborativo como una de las diez ideas que cambiarán el mundo.
En este contexto, Jeroen Merchiers, Director General de Airbnb España/Portugal, participó recientemente en una íntima mesa redonda en ESADE en la que abordó varias cuestiones sobre el valor de la economía colaborativa como el consumo y la reducción de la propiedad, la tendencia a compartir en lugar de comprar; la búsqueda de experiencias en lugar de la adquisición de propiedades de la generación millenial y la sostenibilidad del modelo, entre otras.
Pero Jeroen quiso destacar dos temas principales como factores clave para el éxito en este nuevo modelo de economía colaborativa: el primero, el papel clave que adoptan las redes sociales en las decisiones de compra y consumo. En segundo lugar, la evolución y casi desaparición de la relación proveedor-cliente. El modelo de consumo colaborativo que se está desarrollando lleva el concepto del mercado al extremo: en el caso de Airbnb todas las partes son clientes, tanto huéspedes como invitados, por lo que Jeroen aboga por la creación de valor para todos los actores implicados, todos ellos potenciales clientes. Con esta aplicación absoluta del concepto de ganar-ganar-ganar, el principio de "el ganador se lo lleva todo" se cumple para todas la partes.
Así que se puede afirmar que hemos pasado del modelo de consumo "de profesional a profesional" a "todo el mundo es un cliente", o como dijo Kotler hace diez años, del marketing de transacciones al marketing colaborativo.
