Tribuna

Si fabricas tuercas, tienes una supermarca

No solo las marcas de consumo tienen la capacidad de ser grandes marcas. Cualquier marca tiene el poder de generar preferencia en sus audiencias y aportar valor a su negocio, cualquiera. Pero para ello es necesario entender el rol que la marca puede desempeñar en la cadena de valor.

Un claro ejemplo de esta afirmación son las Marcas Ingrediente, compañías b2b (business to business) que venden productos que se ensamblan en otros mayores y cuyo conjunto llega al consumidor bajo otra propuesta diferente; consiguiendo construir valor dentro de una cadena cada vez más madura e indiferenciada. Empresas que a día de hoy adquieren un papel fundamental de cara a la elección del producto final del que forman parte, generando preferencia en los clientes finales.

Marcas Ingrediente, marcas que en principio no están destinadas a tener ese rol determinante en la creación de valor y preferencia para los clientes finales porque no tienen un contacto directo con ellos, sino que son sus propios clientes, otras empresas, quienes adquieren esta función. Marcas que cambian el statu quo de la cadena de valor de su mercado, construyendo una posición diferencial y preferente dentro de ella y de cara al cliente final. Generan un nuevo valor de negocio y por tanto, mejoran las posibilidades de incrementar el volumen de ventas.

Tal vez un fabricante de tuercas para frenos de automóviles nunca piense que sus productos pueden ser importantes en la toma de decisión de los compradores de coches. Sin embargo, la insignificancia de las tuercas puede cambiar, llenarse de valor, de significado relevante y beneficioso para su cuenta de resultados.

El proceso mismo puede ser importante, quizá ese mismo fabricante nunca se haya preocupado de explicar que sus tuercas están hechas una a una, por especialistas que cuidan cada detalle para que encajen a la perfección con los tornillos del tambor y su rendimiento sea excepcional, consiguiendo una integridad estructural por encima de la media y una fiabilidad total incluso a más de 200 km/h en bajada, y garantizando al más alto nivel, la integridad del freno, el coche y en consecuencia, la seguridad del conductor.

Esa creación de valor hace que el consumidor final pueda entender la importancia de lo que ese preciso fabricante aporta, y construir valor inverso. Todos los conductores preferirían ese tipo de tuercas, todas las marcas de automóviles las solicitarían y al final, el fabricante específico de estas piezas generaría un impacto positivo en su negocio. Entender esto es entender que, sabiendo cómo conectar con el consumidor final y construir valor, cualquier marca, haga lo que haga, tiene la capacidad de mejorar el impacto en su negocio.

Marcas como Intel, que no fabrican ordenadores, pero enseñan al público que un ordenador se mide por su velocidad, y la velocidad la da el microprocesador. O Goretex, una marca que no puedes comprar, ya que no produce prendas deportivas, pero el consumidor la busca en ellas, al ofrecer las fibras más resistentes y transpirables. O Android, que no fabrica teléfonos, pero traslada la simplicidad diferencial de Google a los smartphones en los que está instalado. Como Lycra, Recaro, Kevlar o Climalit, ya son muchas las marcas que han ascendido al nivel de Marcas Ingrediente y hoy son elegidas indirectamente por sus clientes finales, impactando directamente en su volumen de ventas.

Cuando una marca b2b se encuentra contenida entre dos eslabones de una cadena de valor saturada y excesivamente madura que no tiene mucho más margen para desarrollarse, alcanzar el estatus de Marca Ingrediente se plantea como una buena opción para seguir creciendo y consolidarse en el mercado. Y toda marca puede convertirse en Marca Ingrediente detectando el rol que tiene en la cadena, llenándolo de significado y valor y proyectándolo al cliente final coherentemente a través de todos los puntos de contacto y consistentemente a lo largo del tiempo.

Las Marcas Ingrediente se presentan así como una de las mejores alternativas para aumentar el valor de toda marca b2b. Y por ende, aumentar el volumen de ventas y el impacto positivo en la cuenta de resultados. Hoy es posible gestionar cualquier marca desde la visión poderosa de aportar valor a quienes la compran, consumen o usan. Se dedique a lo que se dedique una empresa, existe la oportunidad de ser una marca relevante, de conseguir conectar más allá de la funcionalidad y, sobre todo, de impactar de forma positiva en el negocio.

 

Pilar Domingo es directora general de Brand Union

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