Tribuna

Creatividad para volver a soñar

Me gusta la Navidad. Es un momento para el reencuentro de la familia, poner en casa el belén y el árbol con los niños, las campanadas, la carta a los Reyes, la cabalgata con los peques... Durante estos días todos recuperamos algo de ese niño que fuimos y volvemos a ser capaces de ilusionarnos, de soñar, de sacar lo mejor de nosotros.

Junto a todo esto, hay algo que ya forma parte de nuestras vidas: los anuncios de Navidad. Los consumidores están deseando ver en la tele una y otra vez ese anuncio cargado de nostalgia, de humanidad. Son campañas que tocan el corazón, que incluso quizá nos ayudan a ser un poco mejores.

Y sí, por supuesto, todo esto con la intención de vender. Pero en estas fechas, agencias de publicidad y marcas saben que deben cuidar especialmente sus mensajes.

Tenemos la responsabilidad –junto a las marcas– de mandar un mensaje de optimismo, de confianza. Como presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria creo que, una vez más, hemos empezado con buen pie. La reciente campaña de lotería de Navidad es solo un botón de muestra. Pero si tirásemos de hemeroteca la lista sería interminable.

Nosotros, los que ponemos la magia de la creatividad, estamos en la sombra, en el backstage, y así debe ser. Porque lo importante es que las marcas cumplan sus objetivos comerciales.

Aunque pueda parecer una obviedad quiero subrayar que la buena creatividad es siempre eficaz y vende. Quiero romper una lanza por todos los profesionales de una industria –la publicitaria–, por el enorme talento, experiencia y éxitos que atesoran. El nuestro es un trabajo de inversión y eficacia y, por tanto, de valor. Pero la fórmula del éxito siempre es la misma: que agencia y anunciante trabajen en un clima de exigencia, transparencia y confianza. Las agencias son responsables de no aceptar condiciones inaceptables y los clientes han de entender que la calidad es fruto del buen talento que hay que retener y desarrollar y en el que hay que invertir; y si no, sería imposible la tarea que nos estamos planteando.

Sabemos que nada es para siempre, el escenario cambia a toda velocidad y hay que renovarse continuamente. La crisis ha provocado el nacimiento de agencias nuevas. Hay una nueva generación, la que está dirigiendo actualmente las compañías, que necesita abordar el cambio en nuestra industria para aprovechar las oportunidades que nos brinda esta nueva era.

La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, que cuenta con más de 35 agencias que gestionan el 80% de la inversión publicitaria de nuestro país, ha marcado unas nuevas líneas de actuación y está abierta a la colaboración de cualquier empleado de las agencias miembros o gente de cualquier otra asociación que quiera colaborar.

Para nuestro sector es vital que se vuelva a considerar que la inversión en marketing es una inversión, no un gasto. Estamos convencidos de que invertir tanto en marca como en innovación van a ser las claves de la recuperación. La nueva tecnología, unida a la estrategia y la creatividad, nos permite hacer proyectos mucho más útiles para el desarrollo de los negocios.

Estoy convencido de que 2015 será el año de la recuperación. Enterremos entre todos la dichosa crisis a base de excelente creatividad y esfuerzo común. Todos nos jugamos mucho como para no tomarnos el tema en serio: devolver el valor a nuestra actividad.

España parece haber superado la época de desinversión y tenemos delante una etapa apasionante. Hoy contamos con múltiples posibilidades para hacer más exitosas las campañas para las marcas. Y que todos los españoles vuelvan a ser capaces de soñar despiertos (aunque no nos toque el Gordo). Nos gustan los retos. ¿Soñamos?

José María Rull es presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).