El Foco

Tiempos para los más eficaces

La crisis nos ha hecho más fuertes, no cabe duda. Y también más eficaces. En el caso de nuestra agencia, contamos además con el refuerzo de los Premios a la Eficacia, organizados por la Asociación Española de Anunciantes, que han reconocido a McCann por tercer año consecutivo como agencia más eficaz del mercado español. También es un orgullo haber ganado en 2012 y 2013 el Gran Premio a la Eficacia junto a nuestro cliente Campofrío. O ser la agencia líder en España por volumen de inversión gestionada durante los últimos 18 años, según la base de datos Infoadex

Todo eso está bien y es un enorme estímulo. Sin embargo, en esta profesión nos examinan todos (consumidores y clientes), todos los días, y no tenemos mucho tiempo para celebraciones. Este sector lleva siete años arando en el desierto, con continuas caídas de la inversión publicitaria, y todas las agencias hemos tenido que reajustar nuestras estructuras sin renunciar al talento y ofreciendo soluciones creativas que vendan.

Las marcas, en general, cuentan hoy con unos presupuestos publicitarios estables o en crecimiento

Ese es nuestro objetivo, que las marcas vendan y que al final ganemos todos. Parece que la recuperación empieza a ser una realidad. Ya podemos hablar de un aumento sostenido y constante en el tiempo de las inversiones en medios de comunicación. Y parece que ha llegado para quedarse. Los medios digitales y la televisión, sobre todo, vuelven a crecer con fuerza en su conjunto. Una buena noticia.

Pero somos conscientes de que aún queda camino por recorrer, aun sabiendo que a corto plazo no volverán los crecimientos espectaculares del pasado. Los datos nos confirman que en general las marcas cuentan hoy con unos presupuestos publicitarios estables o en crecimiento. Todo apunta a que 2015 será un año para el optimismo, porque todos los indicadores apuntan a una notable mejoría generalizada de la economía y del consumo.

En medio de este panorama, tenemos muy claro que las agencias de publicidad están pasando a ser grupos de comunicación. Parece evidente que la relación entre marcas y clientes seguirá teniendo un papel clave en el futuro. Ambos nos necesitamos. Entre otras cosas, porque cada día debemos afrontar el reto de conquistar a un consumidor que tiene el poder desde hace tiempo.

La imparable revolución tecnológica global ha servido para que todos reaccionemos con mayor rapidez. Como siempre, la clave reside en adaptarse a las nuevas demandas de las marcas y de los consumidores. Estos últimos se han transformado, gracias a internet y las redes sociales, en creadores de contenidos. Es decir, que se ha convertido en un consumidor más preparado, más proactivo y también más exigente.

Los dispositivos móviles son ya el principal punto de contacto entre las marcas y sus potenciales consumidores. Pasamos 16 o 17 horas al día junto a smartphones y tabletas. También hay una clara tendencia al consumo de contenidos audiovisuales en la red. Nadie duda ya de que tanto las tabletas como los teléfonos inteligentes están llamados a ser un pilar fundamental en todas las estrategias de comunicación.

El momento histórico que está viviendo la comunicación es todo un reto para los que trabajamos en las agencias creativas, cuya misión es encontrar las ideas que ayuden a vender. Porque todo el mundo puede tener ideas, buenas ocurrencias, pero lo más complicado de esta actividad es acertar con el camino creativo que enamore a los clientes con las marcas. Y, por tanto, que las compre y le sea fiel. Para conquistar el bolsillo de la gente hay que pasar antes por lograr conquistar su corazón.

Cada vez hay más países emergentes que vienen pisando fuerte y eso nos obliga a luchar cada vez más

No somos ajenos a una gran realidad. El mayor peligro al que nos enfrentamos hoy es a la infidelidad de los consumidores. Saben el poder que ostentan y la capacidad que tienen para encumbrar o hundir a una marca, incluso si está consolidada. Bastaría repasar la hemeroteca para comprobar los sonoros fracasos y los grandes éxitos, a los que puede llevarte la elección de un determinado estilo de comunicación.

Precisamente por eso, hoy es más necesario que nunca el protagonismo de nuestras agencias. Porque analizamos las tendencias, conocemos a los consumidores, buscamos las mejores estrategias de comunicación para cada marca y seleccionamos los medios más adecuados.

Las agencias creativas de nuestro país han sido históricamente reconocidas en los grandes festivales de creatividad. Aunque hemos cosechado muchos premios en el Festival Internacional de Cannes o en El Sol, también es cierto que cada vez hay más países emergentes que vienen pisando fuerte y eso nos obliga a luchar cada vez más.

Creo, sin dudarlo, que seguimos teniendo un enorme talento en esta castigada y no suficientemente valorada profesión, pero necesitamos recuperar el ánimo, el optimismo, las ganas por demostrar que podemos estar nuevamente entre los mejores.

Los tiempos cambian y las agencias –sin perder nuestro foco– también hemos cambiado para ofrecer las mejores soluciones a los anunciantes. La salida de la crisis será obviamente un gran estímulo para todos.

Desde nuestra agencia estamos convencidos de que la crisis nos ha hecho más duros, más creativos y, por tanto, más eficaces. Y si a esto le sumas la ilusión del primer día y el estímulo de innumerables reconocimientos, el resultado no puede ser más esperanzador.

Félix Vicente es presidente McCann Worldgroup Southern Europe.