Empresas vintage

Fanta, un refresco nacido de la escasez

La marca, creada hace 73 años, está presente en 200 países

Es el cuarto producto más vendido de The Coca-Cola Company

Anuncio de Fanta en una valla en la década de los 60.
Anuncio de Fanta en una valla en la década de los 60.

En 2009 se estrenó en España una película que popularizó un término, pagafantas. Desde entonces, cuando queremos referirnos a un individuo, generalmente un varón, incapaz de ligarse a la persona deseada, de la que acaba convirtiéndose en su mejor amigo e invitándola a refrescos, pagafantas es la palabra que nos viene a la cabeza. Este apodo podía haberse construido con otro nombre de bebida carbonatada, pero Fanta, una de las ramas de Coca-Cola Company, es la más vendida en España. Su cuota de mercado tiene un valor del 54,4% y distribuye 406 millones de litros al año.

Cronología

Reclamo publicitario aparecido en un periódico en los años 60.
Reclamo publicitario aparecido en un periódico en los años 60.

1941. Coca-Cola Alemania deja de recibir de la casa madre el jarabe base del refresco de cola, debido al bloqueo aliado a la Alemania nazi. El director de la filial, Max Keith, y su equipo deciden crear una nueva bebida a partir de ingredientes que podían obtenerse en el país. Fanta es registrada como marca. El nombre había sido seleccionado mediante un concurso entre los propios empleados de la compañía.

1955. Ermelino Matarazzo di Licosa, director gerente de una embotelladora de Nápoles, propone a la compañía producir y vender una nueva bebida elaborada con cítricos locales, Fanta Naranja. El diseñador francés Raymond Loewy crea una botella especial para la marca a la que bautiza como stripple bottle.

1955-1960. Las embotelladoras de Perth y Brisbane, en Australia, comienzan en el año 1955 a distribuir Fanta Naranja. Cinco años después, en 1960, Fanta está ya presente en 36 países y lanza el gusto limón.

1961. El refresco de naranja desembarca en España. Un año más tarde, llega el sabor limón.

1969. Fanta Naranja se convierte en la bebida con sabor más vendida del mundo.

1984. Se presenta en Estados Unidos la primera Fanta baja en calorías.

1994. Supera los 1.000 millones de unidades vendidas.

2004. El estudio de diseño Z & Co. crea un nueva botella de Fanta, tanto en vidrio como en plástico, la splash bottle.

2005. Aparece Fanta Light, su primera bebida sin azúcar.

2011. 70 aniversario de Fanta.

Fanta nació en Alemania en 1941. La Segunda Guerra Mundial estaba en pleno apogeo. La escasez de productos y el bloqueo aliado a la Alemania nazi dejaron a la filial germana de Coca-Cola sin los ingredientes necesarios para elaborar el famoso refresco de cola. Para no paralizar la producción y no cerrar las embotelladoras, el equipo de Coca-Cola con su gerente, Max Keith, a la cabeza, decidió crear una nueva bebida con aquellas sustancias que podían conseguirse en tiempos de contienda. El suero fue uno de sus principales ingredientes. La elección del nombre se hizo mediante un concurso entre los empleados de la compañía en Alemania. Existen varias teorías, sin embargo, sobre su origen y significado. Una de ellas dice que es la abreviatura de la palabra germana fantasie (fantasía). Según otra, fue seleccionado porque el sonido de este vocablo es refrescante y agradable. La hipótesis más aceptada es que se eligió Fanta porque los fonemas de esta palabra suenan igual en todos los idiomas del mundo.

Finalizada la guerra, en 1945, Coca-Cola continuó fabricando Fanta en Alemania. Pero no sería hasta diez años más tarde, en 1955, cuando surgiese la idea de producir una bebida, bajo el mismo nombre, con sabor a naranja. Ermelino Matarazzo di Licosa, director gerente de una embotelladora en Nápoles (Italia), propuso a la compañía elaborar y vender un refresco a partir de los cítricos locales y de un concentrado fabricado por la división técnica de exportaciones de Coca-Cola. Nace así Fanta Naranja.

Su éxito fue fulgurante. Cinco años más tarde ya estaba presente en 36 países y veía la luz su hermana menor, Fanta Limón. Hoy en día, la marca se comercializa en alrededor de 200 países y es especialmente popular en Alemania, México, Brasil y Tailandia. Es el cuarto producto más vendido de The Coca-Cola Company en todo el mundo.

A lo largo de sus 73 años de historia, Fanta solo ha tenido dos modelos de botella. Para la primera la compañía eligió en 1955 a uno de los mejores diseñadores industriales de la época, el francés Raymond Loewy, que por aquel entonces ya había creado el logotipo de la empresa petrolera Shell y el paquete de cigarrillos de Lucky Strike. De esta colaboración nació la stripple bottle, una botella de vidrio con el logotipo grabado y con anillos en los alrededores que pretendían facilitar el agarre y darle un efecto helado. Se mantuvo durante 49 años, hasta que en 2004, el estudio Z & Co. creó un nuevo envase, tanto en vidrio como en plástico, la splash bottle.

Cuando Fanta llegó a España, en 1961, su publicidad iba dirigida a las familias con hijos. El reclamo, un payaso con cara de naranja y eslóganes como ¡Nueva Fanta familiar! ¡Qué fantástica economía... da gusto tener sed! o Fanta llena de buen humor.

Es a mediados de los años noventa cuando la compañía decide dar un giro a su posicionamiento publicitario y dirigirse a los jóvenes de entre 16 y 18 años. Empiezan entonces las campañas con anuncios centrados en los viajes de fin de curso y los concursos dirigidos a estudiantes. En los últimos años, Fanta ha apostado por fortalecer este target con campañas como Con poco me lo monto (2009) o A tomar Fanta (2012-2013). Esta última, lanzada inicialmente solo en España, fue galardonada con uno de los Premios a la Eficacia 2013 y adaptada a otros países. Las sintonías pegadizas son otra de las jugadas maestras. Parece que la estrategia ha debido de funcionarle a la multinacional.

Más allá de los gustos clásicos de naranja y limón

Envase en lata del refresco.
Envase en lata del refresco.

Cuando nació, en 1941, Fanta no tenía un gusto definido. Este dependía de los productos que pudieran encontrarse en un mercado desabastecido por la guerra y el embargo. El suero era el principal componente de la bebida carbonatada. Hoy en día tiene más de 70 sabores que se adaptan a los gustos locales y que van desde la naranja y el limón a la fresa y el mango, pasando por la uva blanca, el lichi y el chocolate.

La gaseosa de naranja es, sin embargo, la opción más vendida a nivel global y está presente en todos los países en los que se comercializan los productos de la marca. La segunda posición no se disputa mundialmente, sino por países. Entre los sabores ganadores, uva, piña y limón.

En España, los consumidores de la Península y Baleares prefieren los sabores clásicos. Fanta solo distribuye refrescos de naranja o de limón en su versiones con gas o sin gas y cero. El más consumido es el de naranja, que supone el 61% de las ventas frente al 39% del limón. En las islas Canarias hay lugar para gustos algo más exóticos, como la fresa y la piña.

En ocasiones, Fanta ha lanzado ediciones especiales. Un ejemplo de ello es el sabor melón China, distribuido en 2008 en varios países con ocasión de los Juegos Olímpicos de Beijing. Además, algunos veranos la compañía se atreve durante unos meses con las frutas del bosque o exóticas y la mandarina. En su adaptación al gusto local, una de las fantas quizá más llamativa es Shokata, una variedad producida y distribuida en algunos países del este de Europa como Albania, Rumanía y Croacia. Este sabor está basado en una bebida tradicional llamada socata, elaborada a partir de la fermentación de flores de saúco en limonada.