"La inversión publicitaria constata la recuperación"

McCann afirma que “la crisis económica ya es historia”

El presidente de McCann en el sur de Europa, Félix Vicente.
El presidente de McCann en el sur de Europa, Félix Vicente.

La inversión en publicidad empieza a remontar. Los profesionales del sector hablan ya de un aumento “sostenido y constante en el tiempo” de las inversiones en medios de comunicación. “La crisis económica ya es historia y la recuperación ha llegado para quedarse”. Así lo explica el presidente de McCann para el sur de Europa, Félix Vicente. Esta agencia ha sido líder en España por volumen de inversión gestionada durante los últimos 18 años, según la base de datos Infoadex. El directivo aclara que los medios digitales y la televisión, sobre todo, vuelven a crecer con fuerza en su conjunto.

Vicente asegura que el sector publicitario puede ser considerado un termómetro de las expectativas de las grandes compañías. El responsable señala que “todas las firmas, casi sin excepción, cuentan con unos presupuestos publicitarios estables o en crecimiento”. Y apostilla que el sentimiento generalizado es de optimismo, porque las cuentas de las empresas van a mejorar.

El directivo apunta que las agencias de publicidad están pasando a ser “grupos de comunicación”. Según él, el contacto entre marcas y clientes seguirá teniendo un papel preponderante en el futuro. Vicente asegura que, además de trabajar en cada una de las disciplinas del marketing, “las formas de comunicarse con el consumidor son cada vez más diversas”. Y añade que hay una tendencia a usar el diálogo con el usuario de medios digitales, “algo que ya no se considera publicidad clásica”. Así, las agencias están en proceso de adaptación permanente, según el presidente de McCann en España, Italia, Grecia y Portugal.

Consumidores más exigentes
Todas las empresas que quieran sobrevivir y seguir jugando un papel importante en comunicación comercial se deben reconvertir, según Vicente. El experto destaca que, en los últimos diez años, el ciudadano ha cambiado mucho como consumidor, porque “tiene más poder de decisión y muestra mayores niveles de exigencia”. Y añade que “los productos son menos diferenciales, porque la calidad de las marcas está en aumento constante”.

El responsable de McCann califica como previsibles nuevos movimientos de concentración en el sector de la publicidad “más pronto que tarde”. Aunque señala que el negocio debe ir construyéndose día a día. “La clave reside en adaptarse a las nuevas demandas de las marcas y de los consumidores”, sostiene.

Entre los clientes más importantes de McCann en la zona del sur de Europa se encuentran firmas como Repsol, Coca-Cola, Nestlé, Telefónica, Santander, Campofrío o Ikea.

Las redes sociales como herramienta estratégica

“El anunciante debe llevar a cabo una comunicación más masiva de cara al consumidor”, afirma Vicente. El mayor reto al que se enfrenta el sector publicitario es debido, principalmente, a la revolución tecnológica mundial. “Las redes sociales son una herramienta de comunicación estratégica para cualquier marca”, mantiene.

Los dispositivos móviles son el principal punto de contacto entre las marcas y los consumidores. “Pasamos 16 o 17 horas al día junto a smartphones y tabletas, lo que implica que el resto de medios no tienen tanto peso a nivel publicitario”, señala. Hay una clara tendencia al consumo de contenidos audiovisuales en la red, según el responsable. “Tanto las tabletas como los teléfonos inteligentes están llamados a ser un pilar fundamental en todas las estrategias de comunicación”, sentencia.